Prioridades y tendencias eCommerce 2015-2016 en España (Primera parte)
Después de todos estos años inmersos en el mundo del comercio electrónico, hemos detectado una clara necesidad acerca de cómo conseguir información estratégica ya no sólo sobre las tendencias futuras del comercio electrónico, sino de las prioridades de las principales empresas de eRetailing en lo relativo a su portal de comercio electrónico.
Para tratar de poner algo de orden en este aspecto a nuestros lectores, y que puedan estar al día acerca de las últimas innovaciones e incorporarlas dentro de su estrategia para el canal online, elaboraremos un análisis usando diversas fuentes. Dada la prioridad de las acciones, hemos decidido estructurarlo detallando en primer lugar las prioridades para, posteriormente, hacer una panorámica de las tendencias. Vamos con ello:
PRIORIDADES PARA LOS GESTORES DE ECOMMERCE 2015 (SMB y Middle Market)
Como cabe esperar, cada tipología de empresa tendrá una serie de prioridades que variarán en función de su tamaño, sector y situación específica. Para este análisis hemos decidido centrarnos en empresas tipo SMB y middle market dentro de España, pues es la tipología de lectores mayoritaria que siguen este blog. Es decir, este análisis de prioridades se dirige a aquellas empresas que ya tienen un cierto tamaño, para las cuales el eCommerce es algo fundamental dentro de su estrategia y que disponen de presupuestos que les dan un elevado grado de maniobra para poner en práctica las acciones que aquí se listan.
En base a diversos estudios sectoriales contrastados [1][2] y, en base a nuestra experiencia, mostramos en la gráfica inferior las principales prioridades que hemos detectado en los eCommerce managers de los eRetailers comentados. La gráfica muestra no sólo la prioridad tecnológica (cuanto más a la derecha más prioritario), sino también la dificultad de la implantación (cuanto más arriba más dificultad en la integración) así como el coste mínimo orientativo de realizar una implantación tecnológica con garantías en ese ámbito.
Entremos en detalle en cada una de ellas ordenadas por nivel de prioridad:
1 – Comercio Móvil
Sobra decir que el comercio a través de dispositivos móviles está creciendo vertiginosamente y que en algunos países como en Estados Unidos, las compras a través de tablets y móviles pronto se equipararán a las realizadas desde dispositivos de sobremesa. Según el observatorio eCommerce de Gfk, el uso de los dispositivos conectables para realizar compras online creció un 61% en 2014 [3]. 
Por otro lado, un estudio elaborado por Paypal, el comercio móvil crecerá un 42% entre 2013 y 2016, frente a un 13% previsto para el comercio online tradicional [4]. La adaptación a esta clase de dispositivos es una de las principales prioridades de las empresas del segmento analizado pues, por contra de lo que cabría esperar, muchas de ellas ni siquiera cuentan con diseño adaptativo en sus páginas web. Ante esta nueva tendencia, existen dos vías posbiles:
- Contar con un diseño adaptativo
- Desarrollar aplicaciones móviles nativas
La opción de las aplicaciones nativas está más orientada a aquellas empresas que tienen contrastada una cierta recurrencia por parte de sus clientes. Tienen la ventaja de ir siempre en el dispositivo móvil del cliente y de ofrecer una navegación más rápida, pero su coste de puesta en marcha es mucho más elevado, pues no sólo habría que partir de un desarrollo nuevo para la aplicación, sino también de una integración con los sistemas nativos de la empresa.
- Costes de implantación: El comercio móvil no es especialmente difícil de implantar en una pyme y los costes de implantación rondarían los 25.000 € (media estimada entre desarrollar una app e implantar un diseño responsive), asumiendo personal cualificado y una empresa implantadora de ciertas garantías.
2 – Omnicanalidad
Una de las palabras actualmente más en boca de los eCommerce Managers y directores de marketing de las grandes y medianas cuentas a nivel nacional. Se trata de un término muy confuso pues, muchas veces se confunde la omnicanalidad con otros conceptos como la multicanalidad o el cross-channel. Vamos a tratar de explicar un poco más en detalle las diferencias entre una y otras y tratar de clarificar y desmitificar toda la burbuja que tiene que ver con esta tendencia.
Lo primero de todo vamos a definir qué es esto de la omnicanalidad:
Omnicanal es crear una experiencia de compra unificada y sin fisuras a través de todos los canales de venta, (online y offline)
Puesto que los nuevos consumidores quieren comprar desde cualquier lugar, desde cualquier dispositivo y en cualquier momento, el objetivo de la omnicanalidad es ofrecer una experiencia de compra que sea independiente del lugar, del dispositivo y del canal.
Una vez dicho esto, la primera pregunta que surge es:
¿Y qué diferencia hay entre la multicanalidad y la omnicanalidad? ¿No son lo mismo?
No exactamente. Muchas veces una empresa ofrece onmicanalidad cuando lo que realmente tiene instalado internamente es una arquitectura multicanal, y es que la omnicanalidad tiene dos implicaciones o vertientes, una tiene que ver con lo que se le ofrece al cliente final (la que todo el mundo conoce) y otra es la que tiene que ver con la gestión de procesos internos dentro de la empresa (la que casi nadie conoce), y es que, no sólo se trata de una visión unificada de la experiencia de venta al cliente final, sino que los merchants puedan ofrecer estas experiencias de compra desde un punto de control centralizado, que unifique todos los datos que se están generando y permita actuar a nivel estratégico entre todos los departamentos implicados: logística y distribución, marketing, contabilidad, etc.
| Multi Canal | Omni Canal | |
| Diferentes canales de venta | SI | SI |
| Sincronización de datos entre canales (stock, precios…) | No siempre existe | SI |
| Gestión centralizada de los datos (cliente y merchant) | NO | SI |
Lo explicamos en mayor detalle en las imágenes inferiores:
| Omnicanal para cliente final | Omnicanal para retailers |
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Es decir, los canales de venta no sólo tienen que estar integrados entre si a una tasa de refresco muy alta (sincronización de stock, precios, etc.), sino que además, el merchant o vendedor, ha de tener la capacidad de poder gestionar toda esta infraestructura de forma centralizada y unificada, por ejemplo, que el departamento de marketing pueda hacer una promoción especial en la app, combinada con una compra en tienda, para un determinado grupo de productos, para los cuales son conscientes de que hay un stock limitado en un determinado almacén de la empresa… sin necesidad de estar haciendo complejos cambios técnicos y ni estar consultando diferentes plataformas o sistemas, lo cual lastra su productividad.
Para ser un poco más específicos, omnicanalidad no sólo tiene que ver con ofrecer diferentes puntos de venta al cliente final. Tal y como se ha comentado, se trata de ofrecer experiencias de compra y, la experiencia de compra omnicanal también implica diferentes puntos de entrega, lo mostramos en la imagen inferior, por lo que las empresas que quieran mejorar sus procesos en este ámbito, necesitarán de sistemas de gestión distribuida de pedidos (DOM o Distributed Order Management), algo que suelen incluir las suites de comercio omnicanal.
Omnicanalidad en oferta y demanda
Para rizar aún más el rizo, comentar que dentro de esta omnicanalidad, se pueden incluir aún más canales que incluyen la estructura anteriormente comentada… se trata de los canales relativos a cada país de actuación o a los partners de negocio. Es decir, todos los puntos de venta, de cada uno de los países, unificarlos a través de una única plataforma para ofrecer al cliente una experiencia de compra sin fisuras. Seguramente esto que he comentado quede mucho tras claro tras la imagen inferior, se trata de la forma en la que una de los vendedores de soluciones omnicanal con mayor cuota de mercado, Intershop [5], organiza la jerarquía de canales de venta y puntos de contacto con el cliente:
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Costes de implantación: Lograr la omnicanalidad plena es un proyecto que requiere numerosos recursos y tiempo en labores de consultoría, desarrollos, implantación y mantenimientos. Por lo pronto se necesita contratar el software de uno de los pocos proveedores de soluciones omnicanal existentes en el mercado (como por ejemplo, el citado Intershop), lo cual implica incurrir en costes de licencias o en comisiones por venta, según el modelo pactado con ellos. Se requerirá igualmente realizar una implantación/personalización de dicha solución de software para adaptarla al modelo de negocio y a los procesos particulares de la empresa. Estimamos que entre costes de implantación, desarrollos y licencias, la suma total rondaría los 300k€ en media.
Con esto que hemos comentado, ya hemos conseguido un artículo bastante denso y postergaremos el resto de prioridades y tendencias eCommerce para el próximo artículo. Esperamos haber resuelto vuestras dudas y, si no lo hemos hecho, no tengáis reparo en contactarnos. No os perdáis la siguiente entrega del set de artículos.
REFERENCIAS
[1] Retailing 2015, New Frontiers; PriceWaterHouse Coopers, 2015
[2] The state of retailing online 2015, Shop.org & Forrester Research
[3] Observatorio eCommerce de GFK, GFK 2014
[4] Estudio eCommerce Paypal & Ipsos, 2015
[5] Omnichannel Services ToolSet, Intershop Media Center, 2015
Foto con créditos a: rulke via Compfight cc
1 Comentario
Enhorabuena por el post, es muy completo y didáctico.