El cálculo del retorno de la inversión
Saber si las inversiones que estamos realizando en marketing online en nuestro negocio son efectivas o no, está en manos del retorno de la inversión, el ROI. En este artículo abarcaremos dos conceptos clave para el cálculo del mismo así como los pasos a seguir.
Para empezar, ¿qué es el ROI? Es la relación entre los ingresos conseguidos y los gastos invertidos en campañas de marketing realizadas en los distintos canales que atraen a los usuarios a nuestra tienda online, como ya hemos comentado evalúa la eficacia de una inversión y, dependiendo de su resultado, podremos saber si será rentable continuar con ella o no.
¿Qué es el ROI? Es la relación entre los ingresos conseguidos y los gastos invertidos
El retorno de la inversión con la fórmula tradicional se calcularía restando a las ganancias de la campaña los costes de la misma, para luego dividir el resultado por los mismos costes de la inversión.
ROI= (ingresos-costes)/costes
Sin embargo siguiendo estas directrices los beneficios están basados en la primera transacción de los clientes, ¿y si un mismo cliente dos meses después vuelve a realizar otra compra? Es decir, ¿qué pasa si un cliente vuelve a comprar fuera del periodo de medición del ROI? Es por ello que el coeficiente de la fórmula debería recoger los ingresos de todas las compras realizadas por cada uno de los compradores y, es entonces cuando toma protagonismo el valor del ciclo de vida del cliente (CLV o Customer Lifetime Value), concepto clave para calcular el ROI correctamente que, en resumidas cuentas, es la suma de todas las compras realizadas por un cliente gracias a una campaña llevada a cabo en cualquiera de los canales, dicho de un modo más resumido, es la cantidad de ingresos que el cliente promedio genera para tu negocio.
¿Qué es el CLV? Es la cantidad de ingresos que el cliente promedio genera para tu negocio.
Para entender mejor esta métrica puede servir el siguiente ejemplo para un cliente particular: al realizar una campaña, un usuario llega a la web y hace una compra (40€), gracias a esa campaña a los tres meses vuelve a la web y hace otra compra (50€). Por tanto el CLV de este cliente será la suma de los valores de cada pedido a lo largo del tiempo (40€+50€=90€).
ROI= (CLV-costes)/costes
Gracias al ciclo de vida del cliente podrás conocer cuáles de ellos son los más rentables para tu negocio al realizar una campaña, pues serán aquellos que su CLV sea mayor. Así al conocer las campañas que atraen a los clientes más beneficiosos, podremos saber con cuáles de ellas podremos obtener un mayor retorno de la inversión para la empresa. Otro enfoque a lo que acabamos de comentar es que, sabiendo qué clientes tienen mayor CLV, se puede hacer un fenotipo de cliente y tratar de hacer las campañas mucho más segmentadas hacia ese tipo de cliente.
¿Qué es el CAC? Es el coste que conlleva conseguir un nuevo cliente durante una campaña.
El segundo concepto necesario para el cálculo de la inversión, es el coste de adquisición por cliente (CAC o Cost of Customer Acquisition), representa, como su propio nombre indica, el coste que conlleva conseguir un nuevo cliente durante una campaña, por tanto para conocerlo simplemente habrá que dividir la inversión llevada a cabo a través de una campaña entre el número de clientes conseguidos, teniendo en cuenta que desde que los cliente reciben el impacto de las campañas hasta que deciden realizar una compra el periodo será seguramente mayor a un día. Así el periodo a tomar si hemos hecho una campaña de un mes, deberá ser más amplio, por ejemplo de dos meses. Si realizamos una campaña durante un mes en la que invertimos 1000, y desde el comienzo de la misma hasta dos meses después, hemos conseguido 300 nuevos clientes, el coste de adquisición por cliente será 1000/300= 3,34.
Pasos para medir el retorno de la inversión de campañas online en base al CLV
Los datos que debemos conocer para el cálculo de ROI son el coste de adquisición por cliente (CAC) y el ciclo de vida del cliente (CLV), pero vamos paso por paso. La mayoría de las herramientas de analítica web permiten exportar los datos de las campañas realizadas. Por tanto lo primero que tenemos que hacer es obtener esta información de las campañas, los datos de los pedidos así como las fuentes de captación de los clientes, organizados en tres tablas. En un libro de cálculo pondremos los datos recopilados. En una hoja los costes de las campañas calculados a través del CAC, en otras los datos de cliente y los datos de pedido.
Para el cálculo del CLV por cliente, que es la columna en blanco en la tabla de clientes, simplemente tendrás que usar la función suma teniendo en cuenta el identificador de usuario, es decir realizaremos una suma de los valores de pedido por cada identificador diferente que encontremos. Lo mismo ocurre para el cálculo del CLV por campaña, es decir sumas todos los CLV de los clientes atraídos por una misma campaña y lo compartimentas entre las diferentes campañas. Hemos tomado simplemente cuatro clientes para para el ejemplo.
Una vez hecho esto, podremos calcular el ROI. Para el ejemplo final he aumentado el CLV por campañas, porque acercándonos a la realidad, una empresa que gasta varios miles de euros en marketing tendrá más de cuatro clientes, y por tanto ingresos más altos. Para conocer el retorno de la inversión se ha restado al CLV de cada campaña los costes de las misma, y luego se ha divido por esos costes, siguiendo la fórmula descrita anterior.
Esta manera de calcular el retorno de la inversión de tu negocio, es sencilla si previamente se tienen todos los datos organizados. Es un hecho que exportar la información necesaria conlleva tiempo, y será preciso tener instalada alguna herramienta de analítica web que la recopile, pero conocer el ROI de tus inversiones online es muy importante y con un poco de organización y dedicación ¡lo tienes hecho!
Foto portada con crédito: Aeropuerto de Sevilla
