La importancia de tener un buen proceso de checkout
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Estamos en un contexto donde el comercio electrónico B2C cada vez está más extendido internacionalmente y en nuestro país no para de crecer. Sin embargo, cuando alguien abre un e-commerce hay que pensar en la necesidad de conseguir usuarios, ventas, reducir costes, una web en condiciones, estrategias de venta y, por último, pero no menos importante, el proceso de checkout.
El empresario tiene que realizar un trabajo previo de investigación para darse cuenta de qué necesidades van a tener sus clientes. Tiene todas las características mencionadas anteriormente pero no ha prestado suficiente atención al proceso de checkout. Muchas empresas aún dejan flecos sueltos a la hora de ofrecer una solución de pago. Vamos a ver la importancia de tener un buen proceso de checkout a la hora de hacer mejor la experiencia de compra.
El acto de compra puede desarrollarse en muy diferentes contextos como por ejemplo estando en una tienda física, en la calle, delante del ordenador, en cualquier lugar… la clave del éxito está en que sepamos adaptarnos a estos distintos contextos para dar una solución que sea realmente relevante en cada uno de ellos.
Un aspecto muy importante cuando se realiza un proceso de compra es el canal, ya sea desde un ordenador, desde una tableta o un Smartphone, pues la repercusión de un checkout creado específicamente para móviles es de un 20% o 30% más respecto a uno normal. Otro aspecto a tener en cuenta es el soporte donde se realiza la acción de comprar, ya sea una web normal o una red social. El momento de la compra o desde qué lugar del mundo lo hagamos harán que la perspectiva del momento de compra varíe.
En efecto, el pago está dentro del proceso de compra y es el momento final de la misma, por ello, lo que debe hacer la opción de checkout es complementar la experiencia de compra, continuarla y rematarla.
Ocho claves para reinventar el checkout.
1) Optimizar la interfaz de pago:
El checkout tiene que ser sencillo, conveniente y que introduzca elementos que ayuden al cliente a finalizar su compra. Hay que dar también sensación de seguridad como por ejemplo mostrando todos los partners con los que trabajamos. Lo básico es dar al cliente toda la información relevante que necesite tener en ese momento del pago o de lo contario se irá a esa web que le haga pagar por ejemplo en tres clics.
2) Ampliar las opciones de pago:
En e-commerce si lo que se quiere es tener más ventas hay que adaptarse a las preferencias del usuario estando presente en el canal que esté y ofreciendo diferentes tipos de pago. Esto puede determinar el tipo de experiencia de compra que el usuario vaya a tener. Es decir, si voy a comprarme el último modelo de zapatillas de la tienda Nike y resulta que sólo tienen un medio de pago, pues saldré frustrado y no volveré a esa página. Por lo tanto si se ofrecen distintos métodos de pago aparte de Visa o Mastercard, estarán ampliando su abanico de posibilidades y será muy beneficioso para ellos.
3) Tokenizar el negocio:
Un proceso que permite asociar un token a unas credenciales de pago, ya sea una tarjeta o cualquier método de pago. Teniendo la gran ventaja de poder utilizar el one click que Amazon fue el pionero en usar. Volvemos a los de antes, cuanto más simple sea el proceso de pago más clientes van a tener y la gente comprará más impulsivamente.
4) Buscar la recurrencia en el pago:
Vender de forma más segura, si podemos captar los datos de un cliente y sabemos que es un cliente seguro podemos realizar pagos recurrentes, así le facilitamos sus compras ya que al meterse de nuevo en la página web para comprar no tendrá que rellenar ningún formulario. La parte buena es que así fidelizamos al cliente, pero la parte mala es que si no se hace bien puede molestarle en caso de que hubiera indisponibilidad de la tarjeta. Hay que entender muy bien los códigos de rechazo que nos da nuestro procesador o partner y saber cómo analizarlos para gestionar las recuperaciones del pago de forma óptima.
5) Gestionar el riesgo sin sacrificar las ventas:
Por supuesto que en e-commerce hay más riesgos que en el comercio tradicional, por lo tanto se debe gestionar el riesgo del fraude pero que no signifique la pérdida de ventas. Con el objetivo de vender más y reducir costes. Si sabemos utilizar la gestión del riesgo bien vamos a conseguir vender más. No hay que utilizar medidas demasiado severas o podemos encontrarnos con que no solo el fraude va a caer, sino también las ventas y eso por supuesto es lo último que querría ver el empresario online. El poder ver todas las transacciones realizadas nos puede ayudar, la monitorización en el mundo del control de riesgo es la clave. Privalia lo hace muy bien, tiene implementada una plataforma de control de riesgos basada en análisis de datos dinámicos y tiene una buena utilización del 3D secure.
6) Vender en tienda física desde cualquier canal:
La tendencia en el mundo del comercio omnicanal es incorporar medios de pago digitales con protocolo de e-commerce en tienda física. No puede sonar mejor: el cliente está en una tienda y puede pagar a través de one touch o pagos por proximidad NFC, y no tiene que aguantar esas colas en algunos comercios. En este sentido a la hora de captación y fidelización de clientes puede ser una explosión en toda regla, ya que ofreciendo apps y ofertas el cliente se vincula de forma casi automática. Lo que se pretende con esto es unir las ventajas del comercio presencial con los beneficios del comercio electrónico, que es el futuro, según dicen los expertos.
7) Internacionalización:
Cuando pensemos en expandir nuestro e-commerce a mercados internacionales debemos pensar en el país en el que queremos que esto ocurra, depende del país en el que estemos los medios de pago son distintos. Por ello es importante que busquemos un buen socio que nos facilite las cosas, y además tendrá ya los acuerdos en determinados países porque sino la complejidad puede ser mucho mayor. Lo que no se puede pretender es llegar a un país y querer hacer las cosas a nuestra manera, hacer un gran negocio sin apenas conocer en que terrenos nos estamos moviendo. El e-commerce es global y puede llegar a todas partes, solamente tenemos que estar preparados. Un buen ejemplo de esto es Globalia, tienen varias webs, y un equipo dedicado exclusivamente a pagos, control del fraude, y a gestionar su opción de checkout.
8) Analizar y analizar:
Hay que definir métricas para ver toda nuestra información transaccional, ya que cuanta más información tengamos mejores estrategias podremos implementar para conseguir mejores resultados.
Para hacer mejor una gestión del checkout en nuestro e-commerce hay que hacer un diagnóstico de lo que se está ofreciendo a los clientes, elaborar un plan que tenga una iniciativa que responda a dos preguntas: de qué manera me va a permitir incrementar mis ventas o mejorar la experiencia de usuario y en cuánto esta iniciativa me va a ayudar a reducir mis costes.
Es importante entender la importancia del contexto a la hora de ofrecer una experiencia de compra relevante al cliente, facilitárselo de la mejor manera posible el e-commerce va a ser capaz de vender más, de captar más clientes y lo más importante de fidelizar a los que ya tiene. En un entorno omnicanal, es básico tener un checkout específico tanto para ordenadores como para dispositivos móviles, tablets o los distintos canales con los que nos encontremos.
