Cómo preparar un eCommerce para remarketing en Adwords
El propósito del artículo de hoy es explicar un poco más en detalle una acción de marketing a la que, tarde o temprano, todo eCommerce tendrá que enfrentarse si quiere conseguir más cuota de mercado y ser más eficiente en la conversión visitantes en clientes: el remarketing (hoy explicaremos sólo el remarketing a través de Google Adwords pues, existen otros canales y plataformas que permiten realizar remarketing hacia listas de públicos segmentados, como puede ser Facebook). Nos adentraremos en el concepto de remarketing y su elevada utilidad en eCommerce, y relataremos las acciones necesarias para implantarlo en un proyecto a través de un caso real ya realizado en uno de nuestros clientes, con una tienda online basada en Magento. Remarcamos que el objeto de este artículo no es destacar qué hay que hacer para optimizar el remarketing, cada empresa tendrá sus particularidades y es prácticamente homogeneizar; el objeto de este post es anticipar todos los procesos que van a ser necesarios llevar a cabo antes de poder publicar una campaña de remarketing. Vamos con ello:
1. Remarketing en Adwords
Lo primero de todo es explicaros qué es el remarketing a través de Adwords, y cómo puede beneficiaros. Puesto que todo ya está documentado en la página de soporte de dicha herramienta, tiramos de la misma como referencia:
El remarketing es una acción que permite mostrar anuncios a las personas que ya han visitado tu tienda online o tu tienda online móvil.
Por ejemplo, cuando los usuarios dejan el sitio web sin comprar nada, el remarketing ayuda a volver a conectar con ellos mostrándoles anuncios relevantes a medida que navegan por Internet o efectúan búsquedas en Google. Existen opciones más avanzadas como el remarketing dinámico, que va un paso más allá y permite incluir los productos o los servicios que los usuarios han visto en tu sitio web en los anuncios de la campaña, haciéndolos más atractivos y persuasivos y ayudando a aumentar su rendimiento.
2. Estableciendo la campaña y objetivos
Para nuestro cliente en cuestión, decidimos hacer una campaña publicitaria de Adwords orientando las acciones hacia la optimización del ROI (nada de branding, el cliente quería conversiones puras y duras). Esto fue lo que planificamos:
- Google Shopping: 15% del catálogo cubierto, los productos más caros y más novedosos (destinaremos el 40% del presupuesto mensual en Adwords, alto ROI).
- Campaña sólo búsqueda: 15% del catálogo cubierto, los productos con mayor demanda, independientemente de su precio (destinaremos el 20% del presupuesto mensual en Adwords, medio ROI).
- Sólo búsqueda dinámica (DSA): 70% del catálogo cubierto, los productos con menor demanda, pero visibles en Google a bajo precio (destinaremos el 20% del presupuesto mensual en Adwords, bajo ROI). Esta acción es un poco complicada de explicar, es una técnica bastante avanzada para eCommerce con catálogos muy extensos (este cliente tenía más de 6.000 referencias en su catálogo). Sirve para anunciar a bajo precio aquellos productos que no están tan en demanda de mercado, pero que tienen búsquedas y generan negocio (la idea es que muchos productos con pocas búsquedas mensuales, al final supone un volumen de búsquedas elevado).
- Remarketing dinámico: para mostrar anuncios a los visitantes anteriores con los productos que han visto en la tienda online. El catálogo cubierto es variable, pues depende de los productos que visiten. Se muestra el producto en cuestión, no una imagen estática. (Destinaremos el 10% del presupuesto mensual en Adwords, alto ROI).
- Remarketing para DSA: parecido al anterior, pero sólo para anuncios en la red de búsqueda (Destinaremos el 10% del presupuesto mensual en Adwords, medio ROI).
De las cinco campañas, sólo las dos últimas son expresamente de remarketing, pero hemos considerado importante poner toda la campaña para determinar el marco de la misma y que entendáis el papel de remarketing dentro del contexto. Lo que queremos transmitir es que el remarketing no debería ser una campaña aislada per sé, sino un extra que aporte valor a vuestro mix de acciones en Adwords (para este cliente en cuestión determinamos que cubriría el 20% del presupuesto de publicidad).
3. Configurando Google Merchant Center
Aquí empieza a complicarse la campaña y es que, de un modo u otro, para poder hacer remarketing dinámico y que Google pueda utilizar los datos de los productos de la tienda en sus anuncios, hay que decirle de algún modo cuáles son dichos productos y cuáles son sus atributos. Para tal efecto, usaremos Google Merchant Center. Para tratar de explicarlo de un modo llano y entendible para todos los públicos, Google Merchant Center es como un concentrador de datos donde alojar los nombres de los productos y algunos de sus atributos principales que son necesarios para el correcto funcionamiento de las campañas, tales como el precio y el stock (p.ej. si un determinado producto se agota durante el transcurso de la campaña, no se mostrarán anuncios del mismo, con lo cual no se malgastará el presupuesto).
Feed de productos de Google Merchant Center
Para subir el catálogo de productos a Google Merchant Center hay dos opciones:
a) Hacerlo a través de un fichero CSV
Muy sencillo, exportáis un fichero CSV de vuestro portal de eCommerce y le dais el formato que os pide Google Merchant Center. Una vez formateado, lo subís y listo. La ventaja de este método es la sencillez, el inconveniente es muy elevado y es que, a través de esta fórmula, no hay sincronismo entre el catálogo de la tienda y Google Merchant, lo que puede dar problemas a la hora de mostrar productos para los cuales no hay stock o para los cuales se han modificado sus precios.
b) Hacerlo a través de la API de Google.
No es tan sencillo como lo anterior, pero es la solución más profesional y permite que el stock y los precios estén siempre actualizados para las campañas que se han definido en Google Adwords, pues la API permite sincronizar el catálogo de la tienda con Google Merchant Center.
Puesto que la forma más profesional es la opción «b», la implantación sobre nuestro cliente fue ésta. Para tal efecto, instalamos una extensión de Magento que permite la sincronización del mismo con Google Merchant Center a través de la API. En dicho módulo, podemos indicar qué productos queremos que se suban y cuales no de forma rápida. Para la actual campaña hemos decidido subir solamente aquellos productos que cumplan la premisa de tener un precio superior a 30 € (PVP sin IVA), que son aquellos productos para los que tenemos un margen superior y que suelen justificar el gasto invertido en Adwords. Una vez se produzca la sincronización de productos tendréis datos en la consola de control acerca de los productos que están disponibles, cuáles no han sido admitidos para campañas, etc… Una nota importante, aseguraos de que en el catálogo de productos de la tienda tenéis identificados vuestros productos a través del código EAN o GTIN, se trata de uno de los errores más frecuentes y que ralentizan la puesta en marcha de la campaña.
La integración con Google Merchant Center está expresamente indicada para hacer Google Shopping y no es estrictamente necesaria para hacer remarketing, pero consideramos importante incluirla como acción necesaria pues simplifica en gran medida algunos de los procesos en la gestión posterior de la campaña, especialmente cuando el catálogo de la tienda es muy extenso.
4- Marcado de datos
Herramienta de marcado de datos de Google
Otro aspecto que normalmente se requiere para el correcto funcionamiento de una campaña de remarketing en Adwords suele ser el marcado de datos a través de las herramientas para webmasters de Google. Volviendo a explicar las cosas de un modo llano, a través del marcado de datos, le decimos a Google qué clase de datos contiene nuestra ficha de producto, es decir, le decimos cuál es el título, cuál es el precio, y sobre todo… cuál es la imagen del producto. ¿Por qué esto es importante? Muy sencillo, en las campañas de remarketing dinámico, Google usa esas imágenes en sus anuncios para mostrarlas a los visitantes de tu tienda online que ya han visto ese producto. Creo que la importancia es obvia, marcar los datos es un proceso muy sencillo gracias a las herramientas que Google pone a disposición de los webmasters.
5- Selección de públicos
Esta apartado está muy relacionado con el apartado de preparación de la campaña, pero está más relacionado puramente con el remarketing y es que, antes de hacer pública una campaña de este estilo, hay que especificar a qué públicos queremos que se le muestre dicha o dichas campañas, y digo dichas porque podemos hacer tantas como listas de públicos tengamos (listas de remarketing). Para el actual cliente lo hicimos de la siguiente manera, basándonos en la probabilidad de compra de diferentes listas de públicos.
| Valor de puja | |
| Visitantes que visualizaron algún producto | Pujas un 20% superiores a la media |
| Visitantes que subieron algún producto al carro de la compra | Pujas un 40% superiores a la media |
Y es que la probabilidad de compra a través de remarketing de un visitante que subió un producto al carrito y lo abandonó es mucho más alta que aquellos visitantes que simplemente visualizaron productos pero no hicieron ningún amago de acción transaccional, de ahí que las pujas sean superiores en un grupo que en otro.
6- Etiquetas de remarketing en el código fuente del portal de eCommerce
Advertencia de etiqueta de remarketingOtro paso que hay que realizar antes de poner en marcha la campaña de Adwords es insertar correctamente las etiquetas en el código de la página web para que el remarketing se efectúe correctamente. Tras la definición de los públicos explicada en el punto anterior, si aún no habéis insertado la etiqueta de remarketing, Google os mostrará un mensaje de advertencia como el que os mostramos en la captura adjunta.
Para proseguir en esta andadura, será necesario insertar un pequeño fragmento de código en la tienda online, esto puede hacerse a través de dos maneras:
a) Etiqueta de Google Adwords
b) Etiqueta de Google Analytics
No hay diferencias remarcables entre una y otra si tenéis integrados Google Analytics con Google Adwords y tampoco entraremos a detallarlas pues no son críticas para el desarrollo de la campaña. Os dejamos una captura de pantalla para que veáis qué pinta tiene.
Etiqueta ejempo de remarketing en Adwords
7- Herramienta de chequeo de etiquetas de remarketing
Para validar qué habéis hecho todo correctamente os recomendamos la instalación de la herramienta Tag Assistant de Google. Se trata de una extensión del navegador Chrome que nos indica rápidamente qué etiquetas de Google están instaladas en una página web y el estado de las mismas. Si hay un error de algún tipo o alguna advertencia, la herramienta nos lo comunicará con un simple chequeo, fijaos en la imagen adjunta.
Esperamos que este artículo os haya ayudado a determinar el alcance de las tareas técnicas asociadas previas a la puesta en marcha de una campaña de remarketing en eCommerce, si tenéis dudas al respecto, podéis contactar con nosotros, estaremos encantados de atenderos.
