Introducción a la internacionalización de empresas a través de la digitalización
Llevamos varios meses queriendo hablar sobre internacionalización, por ello, el siguiente post viene de la mano de Mario Villamiel. El artículo de hoy, será el primero de un bloque de post relacionados con la internacionalización de empresas en el mundo digital.
Empecemos con una pregunta sencilla:
¿Se puede considerar que una empresa es global cuando tiene presencia en internet?
Efectivamente cuando una empresa está presente en internet está disponible para todo el mundo independientemente de que la empresa se focalice en un mercado en concreto. Sin embargo, una empresa será internacional o global cuando sus actividades se dirijan a varios mercados y esta visión forme parte de la estrategia y cultura de la misma.
El hecho de operar en el mundo digital es sinónimo de globalidad. Internet es la herramienta más poderosa para hacer desaparecer las barreras que separan los mercados, las personas o las empresas. Si el mundo es cada vez más global
¿Por qué no adaptarse cuanto antes y aprovechar las ventajas que ofrece este nuevo escenario?
Especialmente cuando, en palabras de Philip Kotler:
We are living in a world that is no longer facing a shortage of goods, but a shortage of customers
La oferta, la variedad de productos, y la personalización de los mismos es enorme hoy en día, en cambio las empresas invierten dinero y tiempo en captar nuevos clientes que puedan reportar ingresos. A esto se refiere Philip Kotler cuando dice que de lo que carece el mundo es de clientes y no de productos. Para afrontar esta carencia de clientes las empresas pueden analizar la posibilidad de cruzar las fronteras, internacionalizar sus operaciones y convertirse en una empresa global. Diversas estadísticas y estudios confirman la tendencia positiva en el uso de internet y en el incremento de ingresos generados a través del comercio electrónico tanto en mercados desarrollados como en vías de desarrollo.
Según el informe de Forrester Key Trends And Best Practices Selling Globally Via The Affiliate Channel, en 2005 menos del 50% de los usuarios online se encontraban en mercados en vías de desarrollo, para el 2015 se estima que será alrededor del 75%.
Esta nueva realidad se traduce en:
- Ventajas para las empresas que quieren captar nuevos clientes en mercados extranjeros y que en general presentan mayores oportunidades de negocio.
- Riesgos para las empresas que operan en el mercado doméstico con la entrada de competidores extranjeros.
Por lo tanto mi recomendación para una start-up o un empresario que está pensando en crear una empresa, es la incorporación de la internacionalización en su estrategia y en su cultura empresarial (obligatorio para empresas del sector tecnológico). Esto no implica la inmediata puesta en marcha de acciones para la venta en mercados extranjeros porque:
- La empresa puede no disponer de los recursos para realizarlo en ese momento
- Puede ser un error embarcarse en otros mercados sin antes consolidar el mercado nacional.
Por ejemplo, imaginemos que somos una empresa española de zapatos que opera a nivel nacional y que la hemos llamado “Cogezapatos”. Al cabo de un par de años, a pesar de poseer una marca bien consolidada y con cierta reputación, nuestras ventas se estancan. Tras realizar un estudio de mercado vemos que los mercados latinoamericanos tienen un gran potencial. El primer paso que tendríamos que tomar sería cambiar el desafortunado nombre de la empresa (en países latinoamericanos «Cogezapatos» suena bastante mal) lo que supondrá un esfuerzo en tiempo y en dinero, además de perder el valor inmaterial de la marca que habíamos ganado y que en ocasiones es un factor clave frente a los competidores. ¿No crees que se podría haber evitado si la empresa hubiera incorporado la internacionalización en su estrategia desde su creación?
Por otro lado, en los último años estamos asistiendo a un fenómeno de migración que afecta al mercado nacional puesto que una parte importante de la población joven ha emigrado y sigue emigrando a otros países en busca de mejores oportunidades laborales (como fue mi caso). Para empresas que ofrecen ciertos productos y servicios no les interesa perder estos clientes y por tanto deben adaptarse para poder ofrecer el mismo servicio en diferentes regiones geográficas. En mi caso, que desde hace años vivo fuera de España, me resulta difícil encontrar productos que para mí son básicos y que estaría dispuesto a pagar un precio superior como por ejemplo un aceite de oliva de calidad. Como ejemplo contrario tenemos el excelente trabajo de algunas bodegas españolas incrementando su presencia internacional, haciendo crecer su cartera de clientes y obteniendo unos márgenes mayores con precios que los clientes en otras latitudes pagan gustosamente.
La internacionalización de una empresa no es una decisión que deba tomarse a la ligera y que deba realizarse por el simple hecho de incrementar el número de clientes potenciales. Dependerá de:
- Las características de los productos y servicios de la empresa.
- La situación de la empresa en el mercado nacional.
- De los recursos de los que dispone.
Y es que la expansión hacia mercados extranjeros conlleva unos riesgos, por ello se debe realizar un estudio en profundidad de viabilidad así como una planificación basado en el ROI (return on investments = rendimiento de las inversiones) que pueda generar a corto y largo plazo.
Como comentaba anteriormente la internacionalización de la empresa debe formar parte de los valores, misión y estrategia de la misma para que cualquier decisión que se tome en esa dirección se realice pensando de manera global.
Llegado a este punto se pueden formular 3 preguntas básicas que van a determinar cuando una empresa está preparada para expandirse internacionalmente.
- ¿Se han analizado las ventajas y los riesgos que implica una internacionalización de la empresa en este momento?
- ¿Se conoce el mercado o los mercados a los que la empresa quiere expandirse?
- ¿Se disponen de los recursos financieros y humanos para dar el paso en este momento?
¿Cuál de las 3 crees que es la más complicada de responder? No dudes en dejar tus comentarios debajo. En las próximas semanas abordaré el tema de la internacionalización en profundidad analizando diferentes aspectos clave.
