Webrooming: la importancia del escaparate online
¿Puede nuestro eCommerce traernos clientes a nuestro punto de venta físico? Sin duda.
El fenómeno de webrooming, mirar online – comprar offine, del que ya hemos hablado con anterioridad en “¿Qué son showrooming y webrooming? – Introducción” y su opuesto, la otra gran tendencia acunada por el desarrollo de los dispositivos móviles, el Showrooming (“Showrooming: oportunidades para retailers”), gana adeptos día tras día.
Grandes empresas como Amazon o Ebay han amenazado a los pequeños y medianos comercios con sus precios altamente competitivos y gastos de envío gratuitos. Sin embargo, el Webrooming no significa que los comercios físicos hayan perdido la guerra. Nada más lejos de la realidad, más que ir a la caza furtiva de productos, muchos de los compradores navegarán online y más tarde irán a la tienda para conseguir una verdadera experiencia de compra (ver, tocar, sentir el producto) y finalizar la compra en el establecimiento físico.
El showrooming y el webrooming han venido para quedarse. Según el estudio de Accenture, “Seamless Retailing Research Study 2014”, el 78% de los consumidores realiza webrooming, frente al 72% de penetración del showrooming.
Esto es debido a que, hoy en día, los compradores están acostumbrados a saltar de un canal de venta a otro hasta haber completado su objetivo de compra. Los consumidores quieren que los comerciantes les faciliten la compra, estén donde estén, por lo que:
Hay que estar donde está el consumidor
Los principales motivos por los que los consumidores realizan Webrooming:
- El 75% desea encontrar el precio más bajo
- El 72% compara productos antes de enfrentarse al proceso de compra
- El 71% revela querer saber más sobre el producto que va a adquirir
Según el informe «The Rise of Webrooming: A Changing Consumer Landscape» de Interactions, la comida, el mobiliario y los productos de salud y belleza son aquellos donde más diferencia hay entre las compras en puntos de venta físicos y plataformas de eCommerce, tal y como se muestra en el gráfico inferior:
El webrooming es una tendencia que afecta a aquellos retailers que no cuentan con ningún tipo de estrategia multicanal:
- Comercios tradicionales
- Retailers puramente online sin tienda física a la que puedan derivar a sus potenciales clientes en caso de demandarlo
Situación de los comercios tradicionales
Los consumidores nunca van a abandonar las tiendas físicas, a pesar de que a veces prefieran las ventajas que les ofrecen las plataformas eCommerce en cuanto a comodidad y precio, siempre habrá razones por las que un cliente se dirigirá a la tienda tradicional:
- Inseguridad para ofrecer datos personales (dirección, tarjeta bancaria…)
- Complicaciones o incomodidad en el proceso de compra online
- Deseo de disfrutar de la experiencia social de comprar en una tienda física
- Necesidad de ver el producto en persona
Los comercios físicos se ven, por lo general, beneficiados con esta tendencia, a excepción de aquellos que no cuentan con visibilidad online. Para poder aprovecharse de esta práctica en alza y aumentar sus ventas en sus puntos de venta físicos, es necesario que los comercios tengan una plataforma online en la que mostrar sus productos y servicios y a la que los consumidores puedan tomar de referencia para ubicarlos físicamente.
En el caso de que ya cuenten con presencia online, tendrán que conseguir una óptima integración de canales para fidelizar a sus clientes y estar allí cuando sean necesitados. La tienda virtual funcionará como un escaparate para el punto de venta físico y viceversa, que contará con un marketing integrado respecto a mensajes, precios y descuentos u ofertas.
Está claro que estas tendencias han modificado los hábitos de consumo adquiridos de los clientes y la clave estará en realizar los cambios pertinentes para adaptarse a ellos y conseguir una verdadera evolución en el comercio.
Los consumidores esperan que los retailers estén en todas partes. Si sólo están optimizados para algunos canales más utilizados están desaprovechando recursos y oportunidades y provocando indirectamente una disminución de la lealtad hacia la marca.
Tácticas para aliarse con el webrooming:
Entre las tácticas para afrontar el webrooming se incluye la distribución de cupones online para efectuar compras físicas, mantener los catálogos y stocks de la tienda física y online sincronizados y asegurarse de contar con un servicio de atención al cliente consistente y sin fisuras en ambos canales.
También se está implantando la creación de programas de fidelización de clientes que utilizan aplicaciones móviles y tecnologías basadas en la geolocalización en muchos de los casos, para atraer a los clientes a los puntos de venta y ofrecerles ofertas especiales.
Y, algo muy importante que no se tendrá que olvidar: el llamado mobile-friendly. De esta manera, la plataforma de venta online será también accesible desde smartphones y tablets dando la oportunidad al consumidor de finalizar su compra desde su dispositivo si así lo desea.
Acciones concretas para integrar los diferentes canales de venta
El estudio “Omnichannel Retail” de L2, nos propone una serie de acciones que se pueden llevar a cabo en los distintos canales de la empresa (web omnicanal, email, experiencia móvil y en tienda) para ofrecer un proceso de compra integrado, como se muestra en la tabla adjunta:
Situación de los retailers puramente online
En el caso de los retailers que nacieron directamente online y que continúan evolucionando únicamente a través de este canal, el webrooming se perfila como un enemigo dispuesto a llevarse clientes y ventas de su plataforma.
Consejos para este tipo de retailers
Dado que la mayoría de las ventas se realizan en persona, hay una serie de consejos que serán de utilidad para la implantación en los diferentes eCommerce que quieran aumentar sus ventas y ofrecer a los consumidores lo que buscan en cada momento:
- Experiencias complementarias: un cliente debería obtener la misma información (y experiencias similares) tanto en la web, como en el blog, los perfiles sociales o las newsletters. Esto significa que deberían ser visualmente similares, el mismo tono y los mismos mensajes, incluso la misma tipografía. De esta manera, la marca será fuerte y coherente.
- Potenciar la personalidad y los valores de la marca: una de las mejores maneras de destacar y crear clientes fieles (sobre todo en los casos en los que no existe una tienda física a la que recurrir) es tener una personalidad fuerte, reconocible, sustentada sobre unos valores que le acerquen a los consumidores.
- Mejorar la visibilidad online: con la ayuda del posicionamiento en buscadores, tanto orgánico como pagado, se podrá mejorar la visibilidad y conseguir que los productos aparezcan en las primeras posiciones de los buscadores. La adhesión a Google Shopping puede ser una buena idea para mejorar la visibilidad de la marca en este buscador.
- Dar prioridad a la atención al cliente: la ausencia de entorno físico al que el cliente pueda acudir en cualquier momento no es una excusa para no ofrecer un buen servicio. Se pueden utilizar todos los canales disponibles para estar en contacto con el consumidor si así lo necesita:
- Teléfono
- Chat
- Redes sociales…
- Conseguir que el cliente tenga su pedido en el menor tiempo posible: acortar los tiempos de envío, siempre que sea posible, y eliminar o reducir los gastos de envío y devolución. Como medida adiciona, ofrecer un periodo de prueba tras el cual el cliente pueda recuperar el dinero si el producto no satisface sus necesidades, lo que puede contrarrestar algunos efectos del webrooming.
- Diferentes métodos de pago: ofrecer al consumidor diferentes métodos de pago para cubrir cualquiera de sus necesidades, es una buena opción para no perder clientes en el último paso del proceso de compra. Faciltar, a su vez, estas transacciones, de manera que los métodos de pago estén bien integrados con la plataforma, aumentará que los retailers se ganen la confianza de sus clientes.
Recuerda que, si estás interesado en llevar a cabo una integración de canales o crear una plataforma online, puedes ponerte en contacto con nuestro equipo y ver las diferentes estrategias y opciones posibles.
Foto de portada con crédito a: iDaccion Illustrator
