Showrooming: oportunidades para retailers
Tras el primer artículo de esta serie, “¿Qué son showrooming y webrooming? – Introducción”, vamos a profundizar un poco más con un post para cada uno de estos dos conceptos. En éste que os presentamos hoy, nos ocuparemos del fenómeno showrooming de manera más extendida.
Como ya vimos en la primera parte, el showrooming nace gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías y el auge de los dispositivos móviles inteligentes que nos permiten estar conectados en todo momento. Este fenómeno consiste en visitar un comercio con normalidad, seleccionar el producto que queremos y buscar la mejor oferta en la red para después finalizar la compra en aquella plataforma que nos ofrezca el precio más reducido o mayores ventajas. El comercio físico se posiciona, entonces, como un mero escaparate para que los compradores virtuales puedan ver y probar los productos y esto sucederá mientras el comercio no haga nada para evitarlo.
Vamos a ahondar en las razones y en la personalidad del consumidor que realiza esta práctica, así como en posibles soluciones que ayudarán a las pequeñas y medianas empresas que pueden verse afectadas y, en este caso, vamos a llegar más allá de las pinceladas ofrecidas en el primer post.
Algunos datos sobre el consumidor
Puede que no seamos muy conscientes de la importancia que tienen los teléfonos móviles en nuestra vida diaria y el tiempo que pasamos pendientes de ellos.
Es lógico que, con todas las aplicaciones y funcionalidades, los utilicemos prácticamente para todo. Internet nos ofrece la posibilidad de suplir las carencias que experimentamos en nuestras compras en muchos de los comercios (falta de información y atención, facilidad en la comparación de productos, comodidad…).
Fuente: Cognizant
Como se puede ver en la imagen de la derecha (“showrooming can be a retailer’s frenemy”, fuente: Cognizant), los elementos más valorados por los consumidores a la hora de enfrentar un nuevo proceso de compra son:
- El precio, el producto y las ofertas
- La atención al cliente
- Las experiencias previas, tanto propias como de otros. De ahí la necesidad del acceso a críticas y comentarios.
Algo muy relacionado con este último punto es la confianza del comprador, uno de los aspectos más importantes de la cadena que conforma el comercio. Una de las razones por las que los compradores buscan comparativas y se informan desde el teléfono móvil sobre los productos que están observando en la propia tienda es asegurarse de aquello que van a adquirir y sentirse más satisfechos con su compra. Por lo que ofrecer toda la información posible, de manera accesible y precisa, no sólo contribuirá a la confianza y a la lealtad del consumidor, sino que también la fortalecerá.
Sin embargo, en el estudio “2013 Shopper Experience Study” de Cognizant y RIS (Retail Info Systems News), los compradores también opinan sobre los que consideran aquellos factores más molestos mientras compran. Como se puede observar un poco más abajo, en la imagen adjunta, el desconocimiento sobre el precio o las ofertas vigentes se posiciona como el elemento más desagradable en un proceso de compra, seguido del desabastecimiento de aquellos productos deseables, la dificultad de encontrar el producto deseado o el personal de tienda inaccesible o ausente.
La misión del showrooming se perfila como la manera de enfrentar este tipo de factores molestos para los consumidores, que aspiran a un proceso de compra sin interrupciones ni sorpresas en ningún momento y que puedan llegar a disfrutar.
Bouncepad. Estadísticas de Econsultancy
Como podemos ver en la imagen de la izquierda, entre las razones para las prácticas de showrooming podemos encontrar no sólo una rebaja en el precio respecto a las tiendas tradicionales, así como gastos de envío gratuitos o predisposición a la compra online, sino también aspectos como los ya mencionados con anterioridad: productos fuera de stock en las tiendas físicas o descuentos u ofertas especiales online.
No olvides tu canal móvil. Si ya cuentas con una plataforma de eCommerce en tu estrategia de venta multicanal, ya has andado un gran trecho pero aún te falta camino por recorrer. Si adaptas tu tienda virtual para que sea accesible y navegable desde cualquier dispositivo y además personalizas la experiencia de compra, estarás aprovechando las ventajas que ofrece el showrooming para llevarte a tu terreno a este tipo de consumidores. En esta línea, el estudio “Mobile Consumer Report: Understanding the showrooming Shopper”, de la consultora móvil Vibes, aunque con datos algo desactualizados, señala que el 29% de los compradores que realizan prácticas de showrooming acaban comprando en la tienda virtual del propio comercio; por lo que también podremos sumar ventas a nuestro canal online.
Los consumidores móviles no sólo buscan descuentos y chollos, sino que quieren informarse mediante la información de producto, los comentarios, las críticas… Por lo general, a este tipo de compradores no les importa dónde finalizar la transacción, sólo buscan realizar la mejor compra posible para lo que necesitan la comparación entre productos y distintos comercios.
Productos sobre los que más se realiza esta práctica
Según el estudio elaborado por Aimia y Columbia Business School, “showrooming and the Rise of the Mobile-Assisted Shopper”, las categorías de productos sobre las que más se realiza showrooming son los siguientes:
- Electrónica y electrodomésticos
- Libros y música
- Productos deportivos, juguetes y hobbies
- Ropa y calzado
- Mobiliario y decoración
Este informe también recoge el porcentaje de la práctica de showrooming respecto al valor total del producto deseado. Por lo que podemos ver en la gráfica de la derecha, los productos de mayor precio son también los más susceptibles de ser comprados online después de una comparación previa.
La situación para los retailers
Mientras que el 80% de los retailers cree estar afectado por el showrooming, se espera que el 5% note un descenso en las ventas a favor de un competidor.
Como ya hemos comentado, hay que observar esta tendencia no como una crisis, sino como una oportunidad de superación y de adaptación al mercado y a las nuevas tecnologías, pasando por la integración de los diferentes canales de venta.
Como podemos ver en “Demystifying the online shopper: 10 myths of multichannel retailing”, debemos olvidar el mito de que los comercios físicos serán meros escaparates de venta en el futuro. Es indudable que, Internet, como nuevo canal de venta, aporta multitud de ventajas a los consumidores. Sin embargo, las tiendas físicas cuentan también con diferentes ventajas de peso contra las que difícilmente podrán competir las plataformas eCommerce. La capacidad de ver, tocar y probar los productos es la gran baza de los negocios tradicionales, además de la inmediatez en la obtención de los productos adquiridos.
Los retailers podrían mantener el comercio físico como escaparate principal pero ofreciendo también experiencias móviles que ayudasen a sus compradores a tomar la mejor decisión. Este tipo de compradores suele estar dispuesto a interaccionar vía móvil con los retailers, así como compartir información personal y participar en distintos programas de fidelización. Será importante conocer qué tipo de información y experiencias están buscando para poder ofrecerles experiencias de compra diferentes y únicas tanto en el comercio físico como en la plataforma online, que además puedan estar conectadas entre sí por un dispositivo móvil.
Pero no todo son malas noticias, hay aspectos por los que a los compradores no les interesa hacer showrooming y no está de más conocerlos para poder potenciarlos desde un comercio físico:
- Necesidad de obtener el producto en el acto
- No querer esperar a la entrega del pedido
- Preferir comprarlo en un comercio tradicional
Como vemos, las principales razones para comprar en tienda están relacionadas a la inmediatez del servicio y a un hábito de compra intrínseco en el cliente. También se destacan los beneficios asociados: más cómoda o mejor política de devoluciones, atención personalizada al cliente, mayor confianza hacia los retailers físicos…
Acciones disponibles para retailers
La tendencia del showrooming ha llegado para quedarse y no conviene luchar contra ella, con medidas drásticas como evitar que los consumidores accedan a internet desde sus dispositivos móviles. En este caso, si esto se llevara a cabo, los únicos que resultarían perjudicados serían los propios retailers: no pueden arriesgarse a clientes.
¿Cómo podemos suprimir el showrooming? VS ¿Podemos ofrecer a nuestros clientes lo que buscan online?
A continuación, listamos algunas de las soluciones que pueden ayudar a mejorar la situación:
- Alto conocimiento del consumidor potencial
Determinar las características, atributos, preferencias de compra e información básica de los clientes y hacer partícipe a todo el personal de la tienda de los descubrimientos.
- Información de productos
Los retailers deberían acoger el showrooming y aprovechar la oportunidad de guiar a los consumidores en su proceso de toma de decisiones. La búsqueda de información mientras compran consiste en la búsqueda de producto y en su posterior comparación de precios con la competencia. Si no encuentran la información que necesitan, ni en los expositores ni en los embalajes de los productos, los compradores buscarán esta información en otro lugar, probablemente, en la plataforma online de un competidor.
Por ejemplo, en muchos comercios, se han aliado con la tecnología para señalizar los productos dentro de la tienda con códigos QR, que traslada al consumidor a la propia plataforma de eCommerce donde poder consultar las especificaciones de los productos, leer críticas de otros compradores, etc.
- Ventajas, descuentos, atención al cliente, política de devoluciones…
Ofertas especiales en el punto de venta para retener a los clientes, promociones especiales basadas en el comportamiento del comprador, información actualizada sobre el stock disponible, intercambios entre puntos de venta disponibles y rápidos, etc.
- Venta asistida
El personal de tienda debe ser consciente de la situación actual, reconociendo a este tipo de compradores. Su misión, entonces, será la de vigilar a este tipo de clientes e identificar su necesidad principal para saber cómo abordarle para que tome una decisión favorable con la utilización de descuentos, ofertas u otras ventajas que ayuden a cerrar la venta.
Algo muy importante en este caso será también la necesidad de realizar el pago y completar la compra lo antes posible. Si el comprador tiene que enfrentar una cola infinita y la inevitable espera en caja, podría volver atrás en su decisión, lo que podría evitarse si el personal de tienda ofreciera el pago inmediato y rápido después del asesoramiento sobre la compra.
Si los compradores utilizan dispositivos inteligentes para realizar sus compras, ¿por qué los vendedores no los utilizan a su vez para facilitar sus ventas?
Sería interesante contar con una aplicación en un dispositivo móvil para ir determinando y perfeccionando un perfil del comprador y poder identificarlo nada más entre por la puerta. Integrar esta información con los servicios de gestión de la fidelidad del consumidor, incluyendo encuestas de satisfacción y análisis del comportamiento, pueden ofrecer una percepción ventajosa sobre las preferencias del consumidor, sus atributos y su comportamiento de compra. Acoger toda esta información puede ayudar a ofrecer una óptima experiencia de compra a los consumidores desde el momento en que crucen el umbral.
- Integración de los canales online y móvil
Las prácticas como el showrooming causan desorientación y pérdida a los retailers tradicionales. La clave es trabajar sobre este fenómeno ofreciendo a los clientes una óptima experiencia de compra a través de todos los canales disponibles. Los móviles y los dispositivos inteligentes son el futuro, incluso a la hora de comprar en las tiendas físicas. Los retailers están adoptando estos dispositivos para optimizar sus operaciones de gestión, así como la atención al cliente. A pesar de esto, implementar un cambio operacional y tecnológico en todas las tiendas, implica no sólo una profunda inversión monetaria, sino también de tiempo.
Muchos de los comercios tradicionales han preferido quedarse fuera del eCommerce debido a las fuertes inversiones comentadas a las que tendrían que enfrentarse, sobre todo, en cuanto a tecnología e inventario. Sin embargo, hoy en día, el comercio electrónico se lleva un buen pellizco de las ventas del sector y sigue creciendo, día a día, mientras que las ventas del sector en general descienden debido a la crisis y al poder adquisitivo.
Sólo los retailers diferencian entre ventas online y ventas brick-and-mortar. Por lo que respecta a los consumidores, muy pocos ven diferencias de negocio entre comprar un producto en una tienda física o en una online. Pero los comerciantes sí realizan esa distinción. Tienen equipos y unidades de negocio diferentes para cada una, con diferentes objetivos, ofertas, información de productos e, incluso, precios. Si se eliminan las barreras entre las dos ofrecerá una mejor experiencia al consumidor, por no hablar de optimizar la gestión, lo que aumentará el ROI automáticamente.
El móvil, por su parte, se perfila como el punto de conexión entre entre la plataforma de eCommerce y la tienda física. De hecho, los dispositivos inteligentes tienen actualmente el récord en inmediatez de los mensajes, por lo que no conviene descuidarlos, sobre todo, de cara al marketing.
Foto de portada: TechStage via Compfight cc
