SEM para tiendas virtuales I: Introducción
En este artículo vamos a explicaros cómo hacer marketing en motores de búsqueda (SEM), trataremos de guiaros en vuestra primera campaña y os resolveremos dudas comunes que suelen surgir a lo largo de todo el proceso.
– ¿Qué es SEM?
Tiramos de Wikipedia para explicároslo: El marketing en buscadores web (SEM por las siglas en inglés de Search Engine Marketing), es una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda. Son métodos SEM: el pago por la colocación en los primeros puestos de buscadores (PPC o pago por click) y la publicidad contextual, siempre que haya un pago de por medio.
Es decir, si bien el SEO es una forma de conseguir tráfico de forma gratuita a través de las consultas de búsqueda que llegan de manera natural, el SEM consiste en pagar por aparecer en los primeros puestos de búsqueda y, por tanto aumentar las posibilidades de ser visto ante una posible consulta. Los resultados en una campaña SEM son inmediatos, a diferencia de lo que ocurre con el SEO, en donde los resultados tardan en llegar y no siempre para las palabras clave deseadas. Si el concepto SEO también os resulta desconocido, os recomendamos la lectura de nuestro post introductorio de SEO para tiendas virtuales
Dado que en España el motor de búsqueda mayoritario es Google (90%-95%, según datos de StatCounter a Diciembre de 2012), centraremos este artículo en cómo elaborar una campaña SEM para este motor de búsqueda. La plataforma que Google pone a disposición de sus clientes para gestionar esta clase de anuncios es Google Adwords. En el siguiente punto os explicamos un poco por encima en qué consiste.
– ¿Qué es Google Adwords y cómo funciona?
Acudimos a su web y os hacemos un resumen ejecutivo de dicho sistema:
Se trata de un sistema gracias al que, sea cual sea tu presupuesto, podrás publicar tus anuncios en Google y en su red publicitaria. Como ya os hemos comentado, solo pagarás si tus potenciales clientes hacen clic en tus anuncios:- Tú creas tus propios anuncios y eliges las palabras clave bajo las que quieres anunciarte. Dichas palabras clave son términos de búsqueda o frases relacionadas con tu empresa, los servicios que ofertas o los productos que vendes.
- Tus anuncios aparecen en Google, junto a los resultados de búsqueda de palabras relacionadas con los términos que tú has seleccionado (echa un vistazo a la imagen adjunta).
- Tus potenciales clientes hacen click en tu anuncio, aterrizan en tu página web y es entonces cuando Google te cobra.
- No hay requisito de inversión mínima, tú decides tanto el presupuesto diario como el importe máximo que quieres pagar por cada click en un anuncio.
Bien, esa es la parte bonita, una vez estás dentro no resulta tan sencillo, se necesitan una serie de nociones básicas, dado que para que tus anuncios aparezcan, entrarás en una especie de subasta. Si pagas más del coste estimado y más que tus competidores, estarás arriba en los resultados patrocinados.
Si tu puja no es lo suficientemente alta, es probable que Google opte por no mostrar tu anuncio, dado que económicamente no le compensa tanto como mostrar el de tu competidor para esa palabra clave, que ha pujado más alto por ella y, por tanto puede obtener una mayor rentabilidad de dicho anuncio. No obstante no te asustes, si tu anuncio no aparece no pasa nada, simplemente no te cobran (recuerda que aquí solo pagas por cada clic que un usuario hace en tu anuncio).
– Herramientas para gestionar campañas
Llegados a este punto, ya deberías haberte creado una cuenta en Google Adwords. Para ayudarte a aumentar tus ingresos, dicha plataforma te ofrece una serie de herramientas introductorias que te permitirán seleccionar las palabras clave de tus futuros anuncios, el tráfico potencial que pueden traerte y el coste estimado de la campaña.
Como emprendedor y, si es tu primera campaña te sugerimos que enredes en estos dos apartados:
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Herramienta para palabras clave
Te permite encontrar sugerencias de ideas para anuncios, el volumen de búsquedas mensuales, la competencia y el coste de cada palabra clave. Pongamos un ejemplo aplicado a nuestro propio negocio: Nosotros nos dedicamos a desarrollar tiendas virtuales, así que ponemos dicha frase “diseño tienda virtual” en la casilla del formulario y acotamos para España.
En seguida aparecerán las ideas de palabras clave relacionadas para nuestro sector tales como: “creación tienda virtual”, “web tienda virtual”, etc… Observad la imagen adjunta.
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Estimador de tráfico
Se trata de una herramienta que te muestra de forma orientativa el tráfico que obtendrás en función del CPC máximo para la palabra clave y el presupuesto máximo diario. Continuando con el ejemplo de “crear tienda virtual”, la imagen adjunta nos muestra una relación CPC máximo vs Volumen de tráfico. Si modificamos dichos valores, por ejemplo, un CPC máximo de 1 euro y un presupuesto máximo diario de 40€, la herramienta estima que podemos obtener una media de 6 clics por 5 euros diarios.
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Optimizador de conversiones
De vital importancia, pero para más adelante, cuando os hayáis metido en harina y vuestra primera campaña esté activa. Os explicaremos cómo usarlo en próximos artículos.
– ¿Es caro hacer una campaña SEM?
En esta plataforma publicitaria, el presupuesto lo marcas tú, no la web en la que te vas a anunciar, me explico, pongamos como ejemplo un blog de reconocido prestigio de tu sector que puede cobrarte 500€ al mes por poner un enlace tuyo en su web. En este caso el precio lo pone él y tú decides si aceptarlo o no. Gastarte una menor cantidad de dinero no va a hacer que consigas menos clics, simplemente los conseguirás con un retardo mayor al esperado.
Si pensáis que Adwords es caro, hay que puntualizar que se trata de una tecnología que todavía no ha alcanzado la madurez en el mundo latino. Si hacemos una comparativa de costes de anuncios de palabras clave en inglés y en español, veréis que los costes por click son mucho mayores en el mundo anglosajón dado que están más extendidas. ¿Por qué es esto? Bueno, cuantos más compiten por una palabra clave, mayor es el coste que hay que pagar por estar arriba en la puja. Tomemos el ejemplo de la palabra clave: “crear tienda online”
- CPC “Crear tienda online”: 2,15 €
- CPC “Create online store”: 4,38 €
El coste se duplica para el mercado anglosajón, así que os recomendamos firmemente que apostéis por esta tecnología ahora que todavía no ha pegado el boom en el mundo latino, es de esperar que los costes se igualen a los existentes en el mundo angloparlante.
– Esto no es suficiente para mi, necesito más información…
Está bien… trataremos de esmerarnos un poco más acerca de por qué es importante una campaña SEM para tu negocio online y cómo puede ayudarte a vender tus productos por Internet:
Según Compete, y tras analizar decenas de millones de páginas de resultados de búsqueda de su panel de consumidores (q4 2011 en los EEUU), encontraron que el 55% de los resultados de los motores de búsqueda contenían, al menos, un enlace de pago o Ads.
Del mismo modo, dentro de los listados mostrados en cada página de resultados, el 85% eran listados orgánicos, mientras que el 15% de los listados, eran de pago.
Bien, y sobre ese 15%, ¿qué porcentaje de consultas acaban haciendo clic? Te estarás preguntando… Bueno, según los datos aportados por una infografía de Datadial, en torno a un 23% de los clicks totales que se hacen en una página de resultados se hacen sobre anuncios o palabras clave promocionadas.
Para estar en el primer lugar para un resultado de búsqueda, es necesario realizar un trabajo SEO muy duro, una vez en la primera posición del ranking, la cuota de clicks es del 53%.
Una vez dicho esto, ¿qué te compensa más? Pagar por estar ahí arriba, o esperar a estar algún día… Es decisión tuya, nosotros ya te hemos aportado la información necesaria para que decidas mejor.
En próximos artículos entraremos en detalle acerca de cómo gestionar la primera campaña adwords, de momento, intentaremos solucionar posibles dudas u objeciones a dicho sistema publicitario, que serán básicamente las siguientes:
1. Me han dicho que AdWords no funciona
Partimos de una base, Adwords no es infalible. Existen cierta clase de productos y servicios que se venden muy bien en campañas SEM y otros que no, ¿Cuáles son?.
Es difícil determinar esto, pero a groso modo podríamos decir que los productos de bajo precio, compra impulsiva y relativamente accesibles en el mundo offline difícilmente tendrán cabida en Adwords. No obstante, os recomendamos que analicéis las búsquedas que tienen vuestros productos, si el volumen de búsquedas es escaso, es probable que Adwords no os traiga los resultados esperados.
Dicho de otro modo si un producto no se vende per sé en Internet, no esperéis que se venda más poniendo dinero en publicidad, pues no es su canal prioritario.
2. Dicen que es mejor hacer SEO
Si y no… me explico, desde luego que está bien hacer SEO y conseguir cuantas más visitas posibles de manera gratuita. Sin embargo son dos cosas diferentes, si bien SEM trae resultados de forma inmediata, los resultados haciendo SEO tardan en llegar y es bastante lento optimizar las consultas y las palabras clave que nos convierten.
En SEM existe mayor diversidad de palabras clave, dado que tú las seleccionas, y es más rápido testear si te traen ventas o no.
Por otro lado, los cambios en la política de algoritmo de Google pueden afectar notablemente a las visitas que vienen de forma orgánica, es por tanto conveniente no tener todos los huevos en la misma cesta y diversificar entre los posibles canales de venta online que tenemos.
3. Ya hice una campaña SEM y no funcionó
Decir que Adwords no funciona es un clásico, pero aquí habría que darle un enfoque diferente. Una campaña SEM siempre trae tráfico, y funciona especialmente bien en tiendas virtuales, lo que no hace es traerte ventas… Es como la punta del iceberg, luego es tu labor conseguir ponérselo fácil a tus visitantes para que compren o para que rellenen tus formularios. Has de procurar que lleguen a la página adecuada y tener una propuesta de valor que les convenza para ejecutar la compra.
Intenta evitar que tus visitantes naveguen por páginas innecesarias y abandonen. Dicho de otro modo, hacer SEM es como contratar un comercial que te consigue una reunión con un potencial cliente. Una vez ha cumplido su misión, es tu labor convencer a tu potencial cliente con tus argumentos.
Si consideráis que esto os viene grande o que no tenéis tiempo suficiente para gestionarlo y queréis hacer una buena campaña SEM, os sugerimos contactar con nosotros para que os echemos una mano.
Esperamos que os haya gustado. En los próximos post de esta serie os enseñaremos como gestionar una campaña SEM (haremos una de un negocio online y otra de una tienda virtual), cómo evitar los errores más comunes y como optimizarlas.
Referencias,
Seeing Between the lines of the search and the click, Compete Kantar Media
SEO Faqs guide infographics, Datadial, 2010
Wikipedia
Google Adwords
