Campañas display para eCommerce: Introducción
En el post de hoy trataremos un tema que nunca hemos tocado con anterioridad, las campañas display como herramienta de captación de nuevos clientes hacia vuestro portal de comercio electrónico. Para ello, contamos con la colaboración de Álvaro Bellido, de DigitalMindLondon, experto en marketing digital trabajando para varias empresas en Londres. Ahí os dejamos su aportación, esperamos que os guste:
“Por fin lo encontré, ¡Eureka! He dado con el producto que la gente necesita y que no pueden encontrar en otro sitio. ¡Voy a triunfar!”
Has creado tu pequeño negocio y un portal de comercio electrónico al efecto. Los comentarios de tus amigos y colegas acerca de tu Producto son muy positivos, el Pricing parece razonable, la distribución (Placement) la harás a través de tu plataforma de ecommerce en tu web. Parece que estamos preparados para despegar pero al cabo de unos meses ¡sigues sin ventas! ¿Cuál es tu estrategia de Promoción?
Define tu Estrategia de Promoción
Sabes que tu producto es bueno, pero la gente no te conoce. Lo único que te falta para tu ansiado triunfo es una buena estrategia de promoción.
Dado que aun la gente no conoce tu producto necesitamos generar un poco de ruido, crear lo que los anglosajones denominan “Brand Awareness”, o en simple castellano, que la gente sepa de ti. Para esto nos vamos a ayudar de herramientas promocionales de interrupción. Para que te hagas una idea a que me refiero puedes pensar en los canales clásicos de marketing como Televisión, Radio, Prensa o Vallas Publicitarias. Sin embargo, el mundo online también nos da la posibilidad de llamar la atención de potenciales clientes de manera más barata y eficiente.
1. Generando Ruido con Plataformas de Display
Existen un buen número de plataformas de Display Advertising que nos permite mostrar nuestros “banners” con nuestro logos y llamadas a la acción en diferentes tamaños en toda la red. Hasta ahora esto no difiere mucho de poner Vallas Publicitarias en la calle y esperar que la gente que pase y lo vea tenga interés en el producto. Sin embargo, las plataformas de Display nos permiten mostrar nuestra publicidad solo a aquellos que tengan intereses cercanos al producto que promocionamos. Una buena segmentación de audiencias será la clave del éxito en esta etapa inicial.
Existen 4 posibles maneras de Segmentar tus campañas display:
- Contextual: Dependiendo del contexto de la Web en la que se encuentre nuestro posible usuario la plataforma decidirá si es similar a nuestra oferta. Es decir, si mi producto es una Tablet mis banners aparecerán en websites con contenidos sobres móviles y tecnología.
- Comportamental: Hay diversa información acerca del usuario a la que podemos acceder a través de la plataforma de Display como por ejemplo el sexo, la edad, ocupación, cargo e incluso rango salarial. Esta es una manera eficiente de segmentar nuestra audiencia. Quizá no quieras mostrar tus anuncios a un público menor de 25 años debido al posicionamiento de tu producto hacia un público más mayor. Esto lo podemos definir aquí.
- Categorias IAB: Toda web tiene una categoría IAB por la que nos podemos guiar para conocer de que trata. La Plataforma de Display nos permitirá definir en qué categoría queremos mostrar nuestros banners.
- Websites especificas: También podemos elegir a dedo donde queremos mostrar nuestros banners. El problema es que el volumen de tráfico será muy reducido.
2. El Ruido Genera Interés – Hora de Capitalizar
Tras una primera fase en la que nuestra campaña de Display ha generado ruido, empieza a haber interés por el producto en nuestro Nicho de Mercado. Sin embargo, esto es solo el principio de nuestra estrategia de promoción, debemos asegurarnos de capitalizar esta primera inversión.
Una vez nuestro producto o marca ha generado dicho interés nuestros clientes potenciales empezarán a hacer búsquedas en Google para saber más acerca de nuestro producto. Imágenes, críticas e información técnica acerca de tu producto será la clave para satisfacer dichas búsquedas y captar este tráfico. Tener buenos contenidos en tu Web así como una cómoda navegación y una Web adaptada al tráfico móvil será clave para retener a estos usuarios y aumentar su interés en el producto.
Sin lugar a dudas el canal de referencia para capitalizar este tráfico será el Canal de Buscadores. Debemos tener alta presencia en el mismo para evitar que este interés acabe beneficiando a la competencia.
Dentro del Canal de Buscadores tendremos la posibilidad de usar SEO para captar Tráfico Orgánico donde se moverá aproximadamente el 60% de las búsquedas y el canal de Pay Par Click (PPC) en el que se moverá el restante 40%.
En caso de usar PPC hay tres tipos de campañas importantes que deberemos activar.
- Marca: Ha habido mucha discusión acerca de si es necesario o no invertir en Adwords para cubrir las busquedas de tu propia marca. En general para marcas pequeñas con poco presupuesto no es imprescindible, pero yo lo recomendaría por lo barato de esta inversión y porque la calidad del tráfico (hablando en Click Through Rate) será muy buena y esto beneficiará a la totalidad de tu cuenta de Adwords y al resto de campañas activas.
- Genéricos: Activar campañas genéricas aumentarán el tráfico pero si el mercado es muy competitivo te puede salir muy caro. Encontrar palabras clave de cadena larga (Long Tail Keywords) será la clave para poder generar tráfico a un coste razonable.
- Transaccionales: Pujar por palabras clave relacionadas con estados próximos a la compra puede ayudarte a captar clientes cerca del último paso en el embudo de ventas. Hablamos de palabras clave que contengan expresiones como «comprar», «precio», «descuento», etc… especialmente importante esta tercera campaña en el caso de portales de eCommerce o tiendas online.
3. Retargeting – Convirtiendo Visitas en Ventas
Nuestra maquinaria de generación de tráfico de calidad ya está en marcha y empezamos a ver buenos resultados. Todavía no hemos terminado nuestra estrategia de promoción, aun es posible hilar más fino para capitalizar todos nuestros esfuerzos promocionales.
Google Adwords es una excelente herramienta de promoción para capitalizar ese interés en el tráfico de buscadores. Sin embargo, Google Adwords también nos ofrece la opción de hacer campañas de retargeting que serán imprescindibles para capitalizar todo el tráfico que generamos con las demás herramientas promocionales.
Retargeting consiste en mostrar nuestros banners promocionales a aquellos que han visitado nuestra Website previamente, es decir, que tienen interés específico en nuestra marca y productos y están familiarizados con nuestra Web. Retargeting no es una herramienta intrusiva si es usada de manera prudente y racional. Es importante no abusar de la misma o resultará contraproducente.
Para empezar, deberemos crear listas de audiencias o segmentos y darle instrucciones a Google de qué queremos hacer con cada uno de los mismos.
Imaginemos que ofrecemos productos tecnológicos en nuestra web y tenemos varias categorías: Ordenadores, Móviles y Tablets. Podemos usar retargeting en varios niveles:
- Específico: Le diremos a Google que cree una lista de aquellos que visiten la página con la descripción de mi best-seller, el iPhone 5S, y activar la campaña de retargeting durante 30 días en los que enseñaremos nuestros anuncios un máximo de 5 impresiones al día por usuario.
- Medio: En este caso subiremos un nivel y crearemos una lista en la que cualquiera que visite la página de móviles sea parte de nuestra audiencia objetivo a los que les enseñaremos nuestras ofertas de móviles. Esto generará mas visitas pero algo menos específicas.
- Genérico: En este caso cualquiera que visite cualquier página de nuestra web será parte de nuestra lista objetivo, y por lo tanto les enseñaremos nuestros banners durante el tiempo especificado y con la intensidad deseada.
También es posible activar los 3 niveles al mismo tiempo de manera que el que sólo visite la Home de nuestra Web recibirá los anuncios genéricos, pero una vez visite una categoría en particular recibirá ese anuncio específico de manera que le iremos empujando en el embudo de conversión hasta que finalmente se produzca la venta.
El proceso de Promoción de tu Producto es tan importante como el propio Producto, Precio y Distribución. El hecho de que el producto sea bueno no te asegura éxito y ventas, sólo te asegura que los clientes queden satisfechos.
No permitas que por la falta de una estrategia de promoción esos que se volverían locos con tu producto nunca lleguen a ser clientes porque no supiste cómo dar con ellos.
Fotos con crédito a:
stefanomaggi via Compfight cc
harryking3 via Compfight cc
