Logística para e-commerce I
La logística es un elemento indispensable a la hora de montar un negocio online. Los clientes compran productos en vuestra página web contando que su paquete les será entregado en perfectas condiciones en los próximos días o semanas. En el artículo de hoy hablamos de la importancia que tiene la logística para un e-commerce. El pasado 17 abril, Jose Luis Morato consejero socio fundador de Retos Logísticos, deleitó a los asistentes con una charla útil y dinámica. Debido a la duración de su ponencia y al gran flujo de información que encontramos en la misma, hemos decidido dividir este post en dos partes.
Este primer apartado debe ser visto como una toma de contacto con el tema de la logística, se tratan diversos temas como el canal, la diferenciación, los problemas que se encuentran en logística, aquellas cosas que valoran los clientes… y encontraréis varios ejemplos que os ayudarán a entender de forma clara que esto es más que enviar un simple paquete.
El cliente es lo más importante junto con la logística. El cliente hasta que no tiene el producto no está contento, por mucho clic que haya hecho en la web, aunque haya introducido sus datos, por mucho que haya realizado el pago…, como el producto no llegue, todo lo demás ha sido en valde. No todas las compras se realizan igual, si os encontráis frente a una compra impulso y se tarda mucho en hacer llegar el producto es probable que si es cliente encuentra lo que demanda en un comercio tradicional lo acabe comprando y devolviendo el que os compró en su día a vosotros.
En cuanto a lo logística la gente tiende a pensar que es sólo el transportar el producto, pero no es así. El problema está en el stock, en el almacenamiento. Se deben estudiar una serie de parámetros para que la logística funcione. Un ejemplo os ayudará a entender mejor estos problemas.
Pensemos en un negocio donde se comercializan jamones. El empresario cuenta con 500 jamones, pero se realizan varios pedidos que ascienden a la venta de 600 jamones, ¿de donde saca los 100 restantes? La empresa se encontrará con 100 ventas menos y clientes enfadados. Ahora imaginemos la otra posibilidad, que solo se venden 100 jamones, ¿qué hacer con los 400 restantes?.Si el producto es perecedero ¿qué pasa entonces?
El problema de la logística no está solo en cómo entregar el paquete, sino en qué comprar, cómo voy a provisionar la mercancía, qué cantidad, cuanto tiempo tarda el proveedor en proporcionar el servicio, los plazos de entrega… No se trata solo de elegir una empresa de mensajería y ver cual es la más económica, eso es fácil.
¿Qué fue antes el huevo o gallina? A Zara le ha costado llegar al mundo e-commerce, pero finalmente ha entrado. Hay otras compañía que no han apostado por este mundo ya que saben que fracasarían. La cuestión no es que lo hagan mal porque no tengan producto, el problema aparece en la entrega y en saber cubrir a la perfección las expectativas de los clientes, por ello muchas empresas no se meten en este mercado para no ver deteriorada su marca. Se debe ver el e-commerce es un canal más de distribución.
El e-commerce debe ser una estrategia a largo paso, no porque esté de moda.
Las empresas gastan dinero para realizar estudios de mercado, atención al cliente…. En logística se tiene que gastar dinero en tecnología. ¿Para qué sirve gastarse dinero en que el cliente haga clic en vuestra página si no os gastáis dinero en que pueda recibir su paquete?.La calidad es el 100%, cada error cuesta dinero. Un error no es sólo hace perder un cliente o una venta, hace que se pierda mucho dinero y a nadie le gusta perder dinero.
Debéis tener en cuenta que la logística inversa va por cuenta del vendedor, cuando no se efectúa la entrega, el coste de ida y de vuelta corre a cargo de la compañía. La logística inversa genera grandes oportunidades si se gestiona bien. La empresa Amazon se ha dejado en su último trimestre un 21,3% de sus ventas en logística y tecnología (11,3% en logística y 10% en tecnología).
El canal elegido es venta e-commerce. El e-commerce tiene varias ventajas, es el canal más corto, permite interactuar con el cliente en todo momento y no hay intermediarios.
La clave es la diferenciación. Imaginemos, «quiero comprarme un MacBook Air«. El producto es el mismo, da igual comprarlo en Fnac, Apple Store…¿Por qué comprar en una página u otra? Por la diferenciación. La página elegida puede depender del tiempo en el que tarden en hacer llegar al cliente el producto, si un cliente no tiene prisa y lo que busca es el precio más bajo no le importará esperar entre 15-20 días, pero si por el contrario es un impulso o el producto realmente se necesita, la página elegida será aquella que le garantice al cliente el producto en el plazo más corto, por ejemplo 48 horas.
Kotler decía hace 30 años que las actividades de apoyo son las infraestructuras de la empresa,dirección de recursos humanos, desarrollo de la tecnología y la realización, pero actualmente las actividades primarias y que nos dan el margen son las siguientes: servicio, marketing y venta, logística externa e interna y las operaciones. ¿Por qué no se invierte en esta fase de la logística? Si hay margen…
No debéis pensar en los modelos de las grandes marcas, ni os debéis comparar con ellas. La clave está en la diferenciación como ya hemos comentado anteriormente.
«El cliente puede elegir el color que quiera, siempre que sea negro».- Henry Ford, 1921. El cliente no puede elegir, se le deben de dar al cliente distintas fórmulas. Hace poco sólo se podía comprar por correo, ahora existen distintos canales: por correo, por transporte urgente, las tiendas de conveniencia donde recoger el paquete.
Os contaré una pequeña historia. Hace unos días fui con mi hijo al Rasto a buscar los pocos cromos que le faltaban para completar el álbum. Tras una mañana entera en buscando y sin existo llegue a casa rebotado y decidí buscarlo por Internet, cuál fue mi sorpresa cuando encontré los cromos y me los mandaban desde Italia. Mis opciones eran las siguientes, esperar 20 días y me llegaban a casa por correo o bien por correo urgente con un coste de 10€ más llegando en un plazo de tres días. El precio de los cromos era de 6.25 euros. ¿Qué hice? Pagar aquel domingo los 16.25€ y recibirlos en casa el martes.
¿Qué significa esto? El coste de la logística no será tan importante si cubrimos la necesidad del cliente.
Uno de los problemas de e-commerce son los datos las estadísticas. Proporciono datos propios, informe Inves Market, realizado el pasado 22 de febrero de 2013. Los porcentajes son superior a la media ya que es un panel de investigación en Internet.
- El 85,1% realizan compras por comercio electrónico.
- El 65,4% varias veces al años, mientras que el 24,7% varias veces al mes.
- El 50% compra ropa, el 46% equipos informáticos, 38% otros equipamientos electrónicos, 35% libros, 27% CD´s –DVD´s y el 22% alimentación.
- La entrega en el hogar es con gran diferencia la modalidad de recogida más utilizada por los usuarios con un 81,5%
- El 24% elige el lugar de trabajo, la entrega en tienda física el 19,3% y la recogida en punto de conveniencia un 21,2%.
La entrega por mensajería suele ser la más utilizada. Debéis darle gran importancia a la hora y el día.
¿Qué valora el cliente?
– Los clientes quieren disponibilidad, lo que ofrecéis en la página lo tenéis que tener.
– El plazo de entrega es el que vuestra empresa quiera, no es obligatorio que sea en 24 horas. Lo que no podéis es entregar después de la fecha fijada, entregar antes es bueno para el cliente, pero lo mejor es realizar la entrega en el plazo y fecha pactada. Además, debéis contar con que el cliente cuando hace clic ya piensa que tiene el producto.
– La elección la de hora y fecha de entrega es una herramienta clave, muchas empresas no ofrecen este servicio en su página web. El disponer de franjas horarias para que el cliente puede elegir a qué hora recibirlo es vital. Esto os permitirá jugar con el precio, si un cliente desea recibir su producto entre las 20 y 22 horas se podrá incrementar 4 euros el precio que pagará ya que se encontrará en el domicilio y se asegura de recibir el paquete, mientras que si se entrega de 11 a 13 horas quizás no esté en su domicilio y no sea tan cómodo.
– La comodidad. Cuantas mas posibilidades le de a los clientes para poder recibir el producto, la garantía de ventas serán mayores.
– La garantía de entrega.
– Resolver incidencias.
1 Comentario
que buen contenido y los vídeos mejores, todos se preocupan por mejorar los tiempos y costos y mas aun tener feliz al cliente para que no regrese sus productos o jamones, pero rara vez he visto alguien que lo haga bien y que nada se queje, somos humanos y es normal, pero creo que la practica hará que estos servicios lleguen a su máximo