Factores de éxito en la digitalización de empresas B2B
INTRODUCCIÓN
Si has leído nuestros artículos anteriores, serás consciente de que hoy día estamos asistiendo a un proceso de transformación digital en el entorno de las empresas B2B (fabricantes, mayoristas, marcas, empresas de servicios…). En dichos artículos hemos hablado acerca del estado del B2B e-commerce, hoy nos gustaría profundizar en los principales aspectos que aumentan las probabilidades de éxito de un proceso de digitalización en una empresa de este segmento.
A lo largo de mi trayectoria como consultor he asesorado a empresas de diferente índole en todo lo relativo a la digitalización de canales de venta y, para poder acometer dicha tarea tratando de alcanzar la excelencia, he tenido que dedicar una gran cantidad de horas a realizar profundos estudios en la materia y a analizar cómo lo hacen los mejores.
Si bien es cierto que los factores que influyen en éxito o fracaso de un proceso de digitalización B2B son numerosos, y diversos en función de cada vertical o industria, podría atreverme a englobarlos en tres grandes factores que he encontrado comunes en todos los casos exitosos que he analizado. Se trata de los siguientes:
- Poner al cliente en el centro de la interacción y estar a la altura de sus expectativas
- Orquestar adecuadamente complejos procesos B2B
- Invertir en tendencias futuras.
Si estabas esperando una larga lista, siento defraudarte. Me gusta simplificar al máximo y, si consigo que, escribiendo menos contenido, te empapes de los conceptos fundamentales, para mí será un éxito. Si tienes en el horizonte un plan para digitalizar tu empresa B2B en el corto o en el medio plazo, no olvides enmarcar cualquiera de tus acciones dentro de esos tres factores como trasfondo. Prefiero simplificar y darte un 20% de acciones que pueden traerte un 80% de los resultados que difuminar el mensaje principal dándote una lista de factores de la que probablemente te olvides al pasar de capítulo.
Vamos a analizarlos en detalle:
FACTORES DE ÉXITO EN LA DIGITALIZACIÓN DE EMPRESAS B2B
a) Poner al cliente en el centro de la interacción y estar a la altura de sus expectativas
Cuando hablamos de poner al cliente en el centro de la interacción y estar a la altura de sus expectativas, lo primero que pensamos es en cuestiones como, por ejemplo:
- Ofrecer opciones de pago flexibles: pago a crédito, tarjeta de crédito, transferencia o contra reembolso en caso de que no tengan crédito, PayPal si no quieren introducir sus datos bancarios o tarjeta, etc.
- Contenido personalizado: catálogos, promociones, productos relacionados.
- Facilidades en el servicio post-venta
- Optimización de la visualización para dispositivos móviles
- Funcionalidades avanzadas de búsqueda y comparación de productos
- Capacidad de interactuar con redes sociales.
- Configuradores de productos que permiten solicitar presupuestos
- Intercambio de documentación electrónica y firma de contratos
A pesar de que das estas son grandes iniciativas y ponen al cliente en el centro de la interacción, deben gestionarse con cuidado para evitar la insatisfacción e incluso la frustración del mismo. Todos esos servicios proporcionan diferentes puntos de contacto, pero en ocasiones tienen su propio mecanismo de funcionamiento y autorización y, a menudo, proporcionan interfaces inconsistentes.
Es decir, que aunque se ofrezcan muchas funcionalidades que favorezcan el autoservicio digital, si se organizan como servicios separados e independientes, pueden surgir muchos conflictos bien conocidos:
- Que el pago tenga que hacerse contactando con el departamento de contabilidad.
- Que el crédito disponible del cliente tenga que revisarse manualmente por financiero previo a la validación del pedido.
- Que tras recibir la orden haya que consultar la disponibilidad del producto o enviarlo desde un almacén distinto al que se había planificado.
- Que el presupuesto que el cliente pide por el portal tenga que ser imputado manualmente en el CRM.
- Que servicios post-venta como las devoluciones tengan que gestionarse por teléfono fuera del portal web, etc.
Si bien cada una de estas interacciones independientes puede ser muy eficiente, la experiencia general no será tan agradable para el cliente si cada punto de contacto actúa como un silo aislado, por tanto, aunque se está dando al cliente las funcionalidades que pide, no se le están ofreciendo en la manera en la que las pide. Bajo ese escenario, no estaríamos a la altura de sus expectativas y estaríamos fracasando en nuestro propósito.
Todo lo mencionado en los párrafos anteriores se complica aún más si la empresa se mueve en entornos multi-marca o multinacionales, con diversidad de idiomas, divisas y regiones geográficas.
Por norma general, aunque los gestores de empresas del entorno B2B, así como sus responsables de marketing y negocio suelen tener claro qué funcionalidades deben ofrecer a sus clientes B2B, no suelen tener tan claro cuáles son las verdaderas implicaciones y el alcance para que dichas funcionalidades actúen de forma integrada como engranajes de un reloj. Por desgracia para ellos, es precisamente la integración entre estas diferentes áreas lo que minimiza las posibles fisuras en el viaje del cliente B2B y lo que permite estar verdaderamente a la altura de lo que el cliente demanda.
Es aquí donde entra en juego el siguiente de los factores que más influyen en el éxito de la transformación digital de una empresa B2B, la adecuada orquestación de los procesos B2B.
b) Orquestar adecuadamente los complejos procesos B2B
El segundo factor de éxito está intrínsecamente relacionado con el primero. Para estar a la atura de las expectativas del comprador B2B será necesario que las diferentes capacidades de autoservicio que se le ofrezcan estén, en mayor o menor medida, sincronizadas entre sí, y que no haya no por tanto fisuras, o puntos de escape en su ciclo de compra.
La principal premisa aquí es tratar de adaptar la organización a las verdaderas necesidades del cliente y no de obligar al cliente a adaptarse a la manera de operar de la organización. Lo primero es un enfoque “de dentro hacia afuera”, mientras que lo segundo es un enfoque “de fuera hacia adentro”.
Un ejemplo de este escenario podría ser el siguiente:
Un comprador B2B que quiere conocer una máquina específica que se vende en el portal web de un fabricante puede ser el punto de partida de una sesión de configuración, que luego se convierte sin problemas en una solicitud de presupuesto cuyo estado puede seguirse en el mismo sitio web después de iniciar sesión y sobre el cual el representante comercial puede interactuar. Allí, se puede transformar en un pedido que se transfiere automáticamente al ERP del cliente a través de un protocolo estándar llamado Punch-Out (del que hablaremos más adelante). El producto se enviará sin problemas porque el stock estaba sincronizado en el momento de la consulta y el envío se hará desde el almacén adecuado, evitando rotura de stock y optimizando tanto el plazo como el coste del envío.
La información de envío y las facturas siguen en el área de comunicación del portal del cliente, y una vez instalado, el producto forma parte de la base instalada, donde el cliente puede ordenar consumibles, accesorios, monitorizar el estado de la máquina y ordenar repuestos específicos, servicios, etc. Por supuesto, toda la documentación y manuales están disponibles en el área privada del comprador y están asociados al perfil de la máquina adquirida.
No obstante, conseguir orquestar adecuadamente en un frontal web todos los procesos que intervienen en un proceso de compras B2B no es fácil en la práctica. Hay que hilar muy fino para conseguir sincronizar tanto las diferentes funcionalidades que se le ofrecen al cliente, como los departamentos de la organización que intervienen en dicho ciclo de compras.
Para intentar lograr este objetivo, podemos tomar cualquiera de los tres caminos diferentes que indicamos a continuación:
b.1. Integrar adecuadamente la plataforma de comercio electrónico con los diferentes sistemas
Este es quizá el enfoque más clásico y que normalmente toman las empresas. Consiste en ir comunicando de forma ad-hoc la plataforma de e-commerce instalada, con los sistemas legados de la empresa utilizando diferentes protocolos y arquitecturas. Si bien en la fase inicial del proyecto puede resultar una solución ágil y adecuada, hay que destacar que la complejidad e inestabilidad del sistema (y el coste de mantenimiento) irá aumentando a medida que el portal de e-commerce, las necesidades del cliente y de la organización vayan creciendo.
Por clarificar un poco más este apartado, ten en cuenta que es posible que haya que integrar el portal de comercio electrónico no sólo con el ERP, sino con el sistema de gestión de contenido web o blogging, el software de gestión de productos (PIM), el de gestión de activos digitales (DAM), los sistemas de e-procurement de los compradores, redes de distribución de contenido (CDN) o el sistema de gestión de clientes (CRM), entre otros.
b.2. Instalar nuevos sistemas que ayuden a orquestar el ciclo “order-to-cash”
Las empresas que están en un estado algo más maduro o que ya tienen algo de experiencia en la materia, suelen acudir a sistemas adicionales que ayudan a simplificar los procesos de compra en los que intervienen sistemas diferentes.
Entre los sistemas que ayudan a orquestar esta clase de procesos, yo personalmente destacaría dos: un OMS o sistema de gestión de pedidos (Order Management System en inglés) y un middleware.
El primero está más orientado a optimizar los procesos que ocurren tras la compra y a facilitar las tareas de devoluciones en complejos escenarios organizativos y de negocio.
El segundo es algo más generalista, y ayuda a hacer más entendible y a simplificar las integraciones y comunicación entre los diferentes sistemas de la empresa.
Un sistema de gestión de pedidos (OMS) realiza un seguimiento de los pedidos realizados por los clientes, los datos de los clientes, así como el inventario disponible en un entorno multi-almacén. Con un OMS en la nube, los clientes y el personal autorizado pueden acceder a los datos en cualquier momento y en cualquier lugar con información precisa en tiempo real, agilizando todo el proceso comercial y brindando visibilidad a lo largo de la cadena de suministro.
Adicionalmente, un OMS gestiona y realiza el seguimiento de pedidos en todos los canales, desde cualquier ubicación del almacén, garantizando que la información sobre el estado actual de cada pedido se actualice constantemente. Las capacidades de un sistema de gestión de pedidos van más allá del seguimiento manual. Al integrar el OMS con el almacén, uno puede identificar qué ordenó, cuándo se ordenó, su ubicación de envío actual y su estado de entrega. Tener visibilidad de un pedido permite a los representantes de ventas dar cuenta de posibles contratiempos y tranquiliza al cliente, ya que puede rastrear fácilmente sus pedidos. Con todos los datos en un solo lugar, el proceso de cumplimiento es cada vez más eficiente con menos retrasos, el seguimiento es más fácil y se tiene un acceso conveniente al historial y estado del pedido.
El OMS está especialmente indicado para empresas mayoristas. Por norma general, esta clase de empresas tienen grandes cantidades de productos para administrar y rastrear. Pero no solo eso, con múltiples puntos de almacenamiento y distribución, aparece la complejidad en la administración del stock por región, por segmento de cliente, por línea de producto, y la lista continúa… Sin un sistema de gestión de este estilo, la incapacidad de ver y pronosticar los niveles de stock y mantener un equilibrio en la oferta y la demanda genera un alto coste de mantener inventario (cuando hay exceso) y oportunidades de venta perdidas (cuando hay un déficit). Con un OMS integrado, las empresas no solo pueden rastrear los niveles de inventario en tiempo real a medida que se realizan los pedidos, sino también planear y asignar inventario según el historial de compras, así como crear la lógica para aliviar las fluctuaciones en el inventario mediante reserva de existencias, asignación de existencias y sustitución de las mismas si una línea de productos se vende.
Según un estudio de la consultora Vanson Bourne realizado sobre empresas que instalaron recientemente un OMS, más del 50% de las mismas reportaron los siguientes beneficios esperados:
- Mejora de la gestión de los niveles de stock
- Operaciones de e-commerce más eficientes
- Mejor integración entre pedidos, suministro y entrega
- Optimización de la gestión de la cadena de suministro
- Reducción de la pérdida de pedidos
En resumidas cuentas, un OMS facilita innumerables partes del proceso de compra y es innegable que mejora la gestión de los almacenes en general. Órdenes de venta altamente organizadas, recopilación confiable de datos de clientes, registros precisos de contabilidad y finanzas, seguimiento de inventario actualizado y muchos más beneficios asegurarán que la empresa desarrolle una reputación de eficiencia y confiabilidad.
En cuanto al middleware, quizá es un concepto algo complejo sobre el que profundizar a estas alturas. Lo explicaremos en detalle más adelante, en las secciones del blog relacionadas con la Gestión del proyecto o las Soluciones tecnológicas. De momento, quédate sólo con lo siguiente:
Un middleware, o lógica de intercambio de información entre aplicaciones, es un software que asiste a una aplicación para interactuar o comunicarse con otras aplicaciones. Este simplifica el trabajo de los programadores en la compleja tarea de generar las conexiones y sincronizaciones que son necesarias en los sistemas distribuidos.
Funciona como una capa de abstracción de software distribuida, que se sitúa entre las capas de aplicaciones y las capas inferiores (sistema operativo y red). El middleware abstrae de la complejidad y heterogeneidad de las redes de comunicaciones subyacentes, así como de los sistemas operativos y lenguajes de programación, proporcionando una API para la fácil programación y manejo de aplicaciones distribuidas.
b.3. Implementar una solución de portal digital B2B 360º
Otra buena opción para orquestar adecuadamente los complejos procesos que tienen lugar en el viaje de compra de un cliente B2B es tratar de instalar una herramienta que vaya más allá del B2B e-commerce y se asemeje más a un portal digital B2B 360º.
Un portal digital de cliente 360º es una de las mayores tendencias en el comercio B2B en estos días (hemos hablado de ello en anteriores artículos). En él, todas las interacciones están diseñadas a partir de las necesidades del cliente, y la organización interna se adapta a ellas, tal y como hablábamos en el apartado relativo al primer factor de éxito en la digitalización B2B.
En un único servicio digital, y a través de varios interfaces o puntos de contacto (web, aplicaciones, centro de llamadas, fuerza de ventas, marketplaces, e incluso pantallas integradas en máquinas), todas las interacciones con los clientes se pueden combinar y simplificar, sin necesidad de que estos conozcan la organización interna del vendedor y tengan que amoldarse a ella.
Dicho esto, un portal digital para clientes no es una amalgama de aplicaciones integradas como proponía la primera sección de este apartado, sino un centro donde se unifican diferentes procesos. Algunos de ellos se implementan directamente en el Portal Digital del Cliente, mientras que otros están conectados a otras partes del mapa de sistemas de la empresa a través de una arquitectura moderna basada en microservicios y APIs.
Esta interfaz única no es ventajosa solo para los clientes, sino también para los departamentos de venta y postventa de la empresa. En un ecosistema unificado se puede recopilar información a través de toda la cadena de interacciones, y obtener información accionable sobre los clientes para generar oportunidades de venta cruzada y complementaria que no se hubieran podido obtener de forma sencilla de diferentes repositorios aislados.
La implantación de esta clase de soluciones tiene la desventaja de que el coste inicial suele ser algo más elevado que implementar un simple B2B e-commerce e ir extendiéndolo e integrándolo a lo largo del tiempo, aunque el TCO a largo plazo es mucho menor.
Hasta aquí es suficiente para tener una primera idea. Ahondaremos en más detalle en todo lo relativo a la orquestación de complejos procesos B2B en las secciones de tendencias, gestión del proyecto y soluciones tecnológicas.
c) Invertir en futuras tendencias B2B
El último de los factores de éxito que considero común entre las empresas líderes B2B que he analizado a lo largo de mi trayectoria profesional en este sector es el hecho de que estas empresas han invertido de forma sostenible en el tiempo en innovación y en mejora continua.
De esta forma, cuando la tendencia se convertía en realidad, ellas ya estaban preparadas para abordarla. Si tú mismo haces este análisis, verás que las empresas B2B que invirtieron hace años en cuestiones que fueron tendencia como por ejemplo, un PIM, sincronización con sistemas de e-procurement o aplicaciones móviles integradas con el B2B, hoy gozan de un cierto grado de ventaja sobre los que no lo hicieron.
No invertir de forma sostenible en nuevas tendencias puede suponer un quedarse atrás con respecto a la competencia o no estar a la altura de las expectativas del cliente cuando sus hábitos de compra cambien.
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