Analítica web para eCommerce IV: el embudo de conversión
Llevábamos como cosa de un mes sin tratar esta temática, hoy le toca el turno a la analítica web orientada al mundo del comercio electrónico. En anteriores artículos de este set os hemos explicado cómo sacar el máximo jugo a la herramienta Google Analytics para obtener información relativa a las ventas que llegan a través de vuestro canal online: transacciones, productos, tiempo hasta la 
compra, canales por los que os llegan las ventas, ROI por canal, etc… Hoy nos centraremos en cómo los visitantes interactúan dentro de vuestra tienda virtual a la hora de realizar la compra y haremos, por un lado, una introducción al embudo de ventas de una tienda online para, explicar en el próximo artículo en detalle en qué consiste el apartado de embudos multicanal. Empecemos:
Introducción: Embudo de conversión (o embudo de ventas)
Por si acaso este concepto coge descolocado a algún lector, lo explicamos a continuación:
El embudo de conversión es una herramienta utilizada por los profesionales de comercio electrónico para ayudar a optimizar la usabilidad de sus activos en el canal online.
Y cuando hablo de activos en el canal online, me refiero a cualquier sitio web estándar, sitio móvil, landing page o cualquier otro aspecto implicado en la ruta de acceso a la transacción. Esto se logra mediante la monitorización y el análisis de la ruta de acceso al objetivo que define la conversión (en el caso del ecommerce suele ser una venta, pero en otros negocios puede ser simplemente un registro) a través de un conjunto de etapas previamente definidas para ver qué obstáculos están dificultando que se complete una transacción.
Etapas del embudo
Dichas etapas mencionadas en el párrafo anterior las suele definir el equipo de analistas o webmasters de la tienda en función del modelo de negocio de la misma, no obstante para una tienda online, normalmente éstas suelen ser las óptimas:
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Visitas – Simple y llanamente alguien que visitó el sitio web o tienda online.
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Listado – Alguien que visitó un listado en la tienda, a través de una pestaña de categoría, subcategoría, etc…
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Producto – Visitantes que visualizaron una ficha de producto.
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Añadir al carrito – Visitantes que añadieron, al menos, un producto al carrito de la compra.
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Inicio proceso compra – Visitantes que empezaron el proceso de pedido, esta etapa puede subdividirse y detallarse aún más, por ejempo, se puede añadir: Login, Transportista y Método de pago.
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Proceso de compra completado – visitantes que completaron una transacción
Creo recordar que ya lo explicamos en artículos anteriores, pero esta ruta se define en Google Analytics dentro del apartado Objetivos, en la consola de configuración de la cuenta. El objetivo ha de ser una url de destino y debéis introducir las urls de cada una de las etapas, tal y como se muestra en la figura adjunta.
Una vez hecho esto y se empiecen a analizar datos, se entiende perfectamente por qué se llama embudo de ventas y es que se puede apreciar como cada una de las etapas desde que un visitante llega hasta que completa la compra, van perdiendo visitantes progresivamente, pasando de una mayor anchura, a una menor.
Análisis, hipótesis y optimización
El análisis del embudo de conversión, nos puede arrojar algunas ideas muy interesantes acerca del comportamiento del cliente en la tienda online, pues nos permite cuantificar la reducción en el volumen de visitantes en cada etapa del embudo hasta la conversión. Gracias a esta herramienta podemos ver si hay algún descenso anormal en alguna etapa en concreto del embudo. Por ejemplo, si hay una gran fuga de visitantes en la etapa de «inicio de compra»‘, se puede llegar a una serie de hipótesis como las siguientes:
- El formulario de compra es muy extenso
- El transporte es muy caro o no cumple los requisitos de plazo de entrega deseados
- El método de pago ofrecido no se ajusta al que usa el cliente (CES, Paypal, etc…)
Y como en todo proceso de optimización, después de formular las hipótesis, llega el momento de poner en marcha las acciones para reorientar el rumbo de aquello que funciona mal. Soluciones a lo anterior podría ser:
- Pedir sólo los datos básicos a los clientes para crear la cuenta.
- Poner gastos de envío gratis sobremarginando previamente los productos.
- Incorporar un mayor abanico de métodos de pago, globales y locales.
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Visitas – el 100%
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Listado – 60%-80%
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Producto – 40%-60%.
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Añadir al carrito – 5%-10%.
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Inicio proceso compra – 2%-6%.
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Proceso de compra completado – 0.3%-3%
Quizá lo más importante es que, una vez hagáis cambios sobre alguna de las etapas, hagáis posteriormente comparativas mes tras mes para ver si realmente esas mejoras están ensanchando el embudo (reduciendo fugas de visitantes), porque será señal de que se lo estáis poniendo más fácil a vuestros visitantes para que hagan la compra.
Segmentación del embudo
El embudo de conversión descrito anteriormente es muy bueno para un panorama agregado de todos sus visitantes pero no proporciona información detallada sobre otros aspectos como por ejemplo, los visitantes internacionales o los que proceden de dispositivos móviles. La importancia de esto radica en que, gracias a esta segmentación, se puede dar prioridad a la mejora de los embudos que tienen la mayor cantidad de visitas o ingresos.
Otra segmentación puede ser dividir el embudo en función del canal o procedencia de las visitas: Motores de búsqueda, referidos, redes sociales, etc… pero eso lo explicaremos en el siguiente artículo sobre analítica web para eCommerce.
