Plan de negocio para una tienda online: estimaciones de venta
En el artículo de hoy, nos gustaría tocar un tema al que habitualmente se enfrentan los emprendedores en comercio electrónico y las PYMES que quieren dar el salto al mundo del ecommerce, se trata de las estimaciones de venta o las proyecciones de venta que vuestro futuro escaparate en Internet ha de tener para que os cuadren las cuentas a tres, seis o doce meses vista.
1. Introducción
Si bien estimar las ventas o los ingresos de una tienda física es un proceso ya de por sí complicado, en el mundo digital reviste de ciertas peculiaridades que debéis de conocer, intentaremos abordar en este artículo tanto las estimaciones de venta como el coste de lograr esas ventas para que vuestro plan de negocio sea lo más preciso posible, aunque ya sabéis lo que pensamos… si bien es cierto que el plan de negocio casi nunca se cumple, se trata de una herramienta muy útil para tener todos los cabos bien atados y minimizar los errores de vuestra futuro proyecto de e-commerce.
Entrando en materia, podemos decir que existen tres posibles vías para determinar cuánto vais a vender en los próximos meses, unas son más precisas que otras, quizá el uso de las tres de forma simultánea pueda daros una visión más amplia y certera. Las enumeramos aquí:
1- Estimación mediante el histórico de ventas propio
2- Estimación mediante los datos de venta de la competencia
3- Estimación estadística de las ventas del canal online
Quizá los nombres usados para cada uno de los métodos sea un poco ambiguo, eso ahora es irrelevante, lo importante es lo que viene a continuación:
2. Estimación de ventas mediante el histórico de ventas propio
Aquí hay que puntualizar una cosa, y es que este enfoque es sólo es válido si tenéis una tienda física y queréis empezar a vender por Internet. Se trata de un enfoque bastante simplista, pero que puede dar una primera idea de las cifras de negocio que podéis alcanzar. Hace poco estuvimos en la conferencia “El paso del Off al On”, organizado por la empresa SagePay, donde Fernando Gómez, responsable de distribución de la agencia GFK nos daba un dato relevante: En España el peso del canal online en las ventas es de aproximadamente un 8% sobre el total.
Usando estos datos, basta con que uséis vuestro histórico de ventas, que hagáis una primera estimación continuista de lo que vais a facturar durante los próximos doce meses y que le añadáis el 8% por ciento más que supone la posible facturación de vuestra futura tienda online.
- Un caso práctico: Supongamos que este año habéis facturado 120.000 y, el próximo año, por culpa de la crisis, vuestra facturación se verá mermada a 100.000 €, pero habéis tenido la brillante idea de montar una tienda online que, según estas estimaciones, facturará en torno a 8.000 € (8% de 100.000), por tanto, vuestra proyección debería rondar unos 108.000 € de facturación.
Lógicamente este porcentaje varía en función del tipo de producto, del sector y del modelo de negocio. Si realmente necesitáis más información, os recomendamos que acudáis a esta agencia y solicitéis un informe de ventas cruzando los datos en función de vuestras necesidades.
No obstante, en nuestra opinión, ese porcentaje es un poco bajo, pero es realista, dado que el ecommerce está en una fase temprana en la gran mayoría de PYMES y aún no lo han optimizado suficiente. Si hacéis las cosas bien, podéis hacer que ese porcentaje sea mucho mayor y, por tanto, facturar un volumen superior.
3. Estimación de ventas mediante los datos de ventas de la competencia
Lo primero de todo, haceros la siguiente pregunta: ¿Voy a vender exclusivamente en el canal online o voy a tener un escaparate físico? Es decir ¿Voy a ser Pure Player o Brick & Mortar?. Tanto si sois uno como si sois el otro, lo primero que tenéis que hacer es localizar cuáles son vuestros competidores más directos o los competidores que más se parecen a vosotros. Una vez hayáis definido esto, podéis acudir a empresas tipo e-informa, Axesor, o Simbiotika y solicitar un informe de cuentas.
En función del tiempo que lleven operativos, de su capacidad financiera y de otras muchas variables, cada uno de vuestros competidores facturará un volumen diferente. Determinad a qué competidor os queréis parecer o determinad cuál creéis que va a ser la cuota de mercado esperada para vosotros y calculad vuestros futuros ingresos con una simple regla de tres. (Sumad todo lo que facturan vuestros competidores, y calculad vuestro trozo de pastel…)
Si vuestros competidores son Pure Players, todo lo facturado será a través del canal online y no habrá dificultades a la hora de determinar cuánto venden a través del canal online. Si son Brick & Mortar será mucho más difícil determinar las ventas online vs las ventas offline. Para determinar esa cantidad, podéis usar la misma aproximación que en el apartado anterior, suponer que el 8% del total de lo que factura vuestro competidor es online.
- Ejemplo práctico: Cuatro jugadores se reparten la tarta y facturan 10 Millones de Euros, los competidores son Brick&Mortar y esta es la tabla comparativa.
| Cuota de
Mercado (%) |
Facturación
(mill. €) |
Facturación
Online (mil €) |
|
| Competidor 1 | 30 | 3 | 240.000 |
| Competidor 2 | 25 | 2.5 | 200.000 |
| Competidor 3 | 35 | 3.5 | 280.000 |
| Competidor 4 | 10 | 1 | 80.000 |
Supongamos que el competidor 4 lleva un año en el mercado, y vosotros queréis ser como ellos al finalizar el próximo año. Este competidor sólo tiene un 10% de la cuota, es decir, factura 1 millón de euros en total y un 8% online. Por tanto, una primera estimación orientativa podría ser lograr vender 80.000 € a través de Internet.
4. Estimación estadística
La estimación estadística se basa en cuánto podéis ingresar en función de una serie de variables:
- Los canales de venta dentro del canal online: Búsquedas orgánicas, búsquedas de pago, redes sociales…
- Las visitas que se reciben por cada uno de los canales de venta
- La tasa de conversión para cada uno de los canales
- Inversión publicitaria en cada canal
- Valor del pedido medio
Se trata de la aproximación que más interesante os resultará, no sólo porque os puede permitir estimar cuáles serán las ventas de vuestra futura tienda online, sino porque conoceréis de primera mano cuánto os va a costar lograr ese volumen de ventas y cuándo lo lograréis, con lo que no sólo determinaréis los ingresos, sino también los costes, de tal forma que podéis mejorar la precisión de los estados financieros de vuestro plan de negocio.
La estimación estadística debería ser objeto de este artículo, pero es bastante extensa y hemos decidido que lo mejor es postponerla para un futuro artículo y explicarla con todo lujo de detalles. Permaneced atentos a nuestro blog, podéis subscribiros arriba a la derecha, no hacemos spam, sólo mandamos un correo al mes con los resúmenes de los artículos publicados.
5. Lo que no se recomienda hacer…
Un error muy frecuente entre emprendedores y que desde luego debéis evitar, es una proyección de ingresos basándoos sólo en datos estadísticos tipo INE, Cámara de comercio y demás… Si bien es cierto que estas bases de datos tienen información muy amplia acerca del número de empresas o datos demográficos a nivel nacional y podéis determinar cuál es el tamaño de vuestro mercado, ninguna de estas páginas os dará información acerca de la intención de compra o del nivel adquisitivo real que tienen vuestros clientes, dato fundamental para determinar si realmente vuestro mercado comprará vuestros productos o no.
- Vamos con un ejemplo práctico: Supongamos que sois un mayorista de material informático, y queréis vender vuestros productos vía internet a minoristas de material informático. Supongamos que el INE os dice que hay 100.000 empresas minoristas. Una primera aproximación realista (cuando digo realista me refiero a término medio, ni optimista ni pesimista, no que sea una estimación realista) podría ser: Yo aspiro a un 10% de cuota de mercado el primer año, así que voy a tener 10.000 clientes que me van comprar productos…
Grave error. ¿Por qué? Muy sencillo, el INE no os dice si esas empresas tienen presupuesto para comprar vuestro producto y tampoco os dirá si, aún teniendo presupuesto, lo comprarían.
Por este motivo recomendamos que acudáis a los informes de vuestra competencia, a cruces de datos con históricos de venta real o a proyecciones estadísticas en cada canal de venta y que vayáis elaborando tablas en un excel o en una herramienta de plan de negocios tipo LivePlan, Business Plan PRO o EquityNet (ésta última con versión de prueba gratuita), o mejor aún, si disponéis de tiempo, que uséis todas las opciones posibles para acotar con mayor precisión las estimaciones de venta del plan de negocio de vuestra tienda online.
1 Comentario
Un excelente articulo, y aunque como bien dices, las previsiones solo nos indican dirección y nos ayudan a realizar correcciones sobre las suposiciones previas, son imprescindibles para un emprendedor online. Un saludo Juan Manuel.