Plan de empresa para una tienda online: prevision de ventas III

Continuamos con nuestra serie de artículos relacionados con la elaboración del plan de empresa para un negocio de Internet, sea tienda online pura y dura, startup o cualquier otro modelo de negocio. En nuestros últimos artículos abordábamos cómo hacer una previsión de ventas y de rentabilidad del canal online de tres formas diferentes:

1- Mediante el histórico de ventas

2- Mediante datos de la competencia

3- Mediante cálculos estadísticos acerca de cada una de las vías de conseguir tráfico hacia una web:

• Tráfico orgánico o SEO
• Tráfico de campañas publicitarias PPC o SEM
• Tráfico de afiliados
• Email marketing
• Tráfico directo

Ya hemos explicado cómo hacer una previsión de ventas en una empresa de Internet para los dos primeros puntos y también para el tráfico orgánico en el caso del tercer punto. En esta ocasión trataremos de hacer una previsión de las ventas que podemos conseguir a través de SEM, afiliados, tráfico directo y email marketing. Vamos con ello:

Previsión de ventas del tráfico que proviene de campañas PPC

El volumen de ventas que podéis conseguir mediante campañas PPC, sea con Google Adwords o con cualquiera de las redes de advertising que existen en Internet está intrínsecamente ligado al tráfico que dichas campañas os traen y a su vez, el tráfico que podéis lograr en una campaña PPC es relativamente proporcional al dinero que invertís en esa campaña. Probablemente sea un hecho que ya sepáis, pero quiero remarcar el hecho de que vais a necesitar una cierta inversión económica si queréis conseguir ventas por este canal.

Lo primero que hemos de tener en cuenta es que no todas las palabras clave a las que pujéis en Adwords, ni todas las páginas en las que os anunciéis, (en caso de usar una red publicitaria distinta a Google Adwords) tienen el mismo coste. En el caso de Google Adwords el CPC o coste por click, dependerá de lo competido que sea ese nicho de negocio. En el caso de una red de publicidad diferente, dependerá de la calidad de la página web en la que os queréis anunciar.

El CPC en una campaña PPC es un indicador notablemente importante, ya que determinará el alcance (coste) de la campaña publicitaria.

• Caso práctico (y muy básico): Si tenemos 1.000 euros para invertir en PPC y el CPC de una palabra clave es 0,1 €, y el de otra es 1€. Para la primera parabra clave conseguiremos 10.000 clics, pero para la segunda conseguiremos sólo 1.000 clics. Que una palabra tenga un CPC bajo y nos traiga más clics, no siempre es mejor, pues las palabras con bajo CPC suelen ser muy genéricas y no suelen convertir en ventas.

El siguiente punto o KPI que hemos de tener en cuenta para determinar el volumen de ventas es la tasa de conversión. Como en el caso del PPC, la tasa de conversión en SEM es muy variable y dependerá en gran medida de las palabras clave para cada nicho y del tipo de negocio que se aborde. Para orientar nuestras estimaciones, podemos usar fuentes contrastadas y estudios con estadísticas sólidas como éste de Marketing Sherpa, en el que se muestra una gráfica con las tasas de conversión medias que experimentaron una serie de negocios bajo estudio. En ese gráfico se observa una tasa de conversión media del 8%, aunque es bastante destacable el hecho de que en torno a un 20% de los encuestados, sólo alcanzó una tasa de conversión de un 1%, algo bastante bajo. Echad vuestras cuentas con este Pay Per Click ROI Calculator.

¿Cuál es la relación entre CPC, CTR, Conversión y rentabilidad?

La pregunta es fácil de lanzar, pero complicada de responder… No existe una regla escrita, pero por lo general, CTR y CPC suelen ser inversamente proporcionales. CPC y tasa de conversión suelen ser directamente proporcionales y en cuanto a la rentabilidad, suele estar a medio camino entre palabras con CPC muy alto y muy bajo. Si observamos la tabla adjunta, publicada en searchengineland y elaborada por eSearchvision, podemos apreciar de una forma más evidente la relación entre todos estos conceptos.

Por si esto fuera poco complejo, resulta que en Google Adwords, no es necesario que pujéis el total del CPC de la palabra clave, sino que podéis pujar un valor inferior, lo que se traducirá en una reducción de costes, pero también en una reducción de visitas…

Como norma general, y para simplificar en el proceso de elaboración del plan de empresa para vuestra tienda online, asumid que la tasa de conversión media que podéis lograr por esta vía es del 3% (mucho más baja que la media mostrada por Marketing Sherpa), es decir, que 3 de cada 100 visitantes comprarán vuestro producto o servicio.

Previsión de ventas vía afiliados

Más de lo mismo, la variabilidad de este canal entraña muchas dificultades para realizar estimaciones. La cantidad de ventas que podéis conseguir por esta vía dependerá del número de afiliados que podáis conseguir, de vuestro tipo de producto, del sector en el que os movéis y de la comisión que podáis ofrecer a vuestros afiliados.

Para aportar un poco más de luz al asunto, os ponemos como referencia datos de la empresa Fireclick, un proveedor de servicios de analítica web que muestra públicamente datos acerca de estadísticas de conversión en función del canal que uséis (email, CPC, afiliados…) y del tipo de producto que vendáis (Fashion, sports, software…). Si observáis este link que apunta a su web, veréis que la tasa de conversión media para el tráfico que viene de afiliados ronda el 5%.

El siguiente paso es preguntarle a vuestros afiliados cuál es su volumen de visitas mensual y ya podréis estimar en vuestro plan de empresa cuántas ventas os van a traer y cuál será su rentabilidad.

Previsión de ventas vía email marketing

Sobra que lo diga… ya os lo estáis imaginando… ¿Vais a comprar la base de datos de correos, vais a subcontratar el envío, vais a esperar a recopilar vuestra propia base de datos de direcciónes?… Una vez más, la complejidad en la estimación puede alcanzar el grado que queráis. Como el objetivo es simplificar, nos centraremos en cifras. Según datos de EmailStatCenter, la tasa de apertura media ronda el 20%, y el CTR el 5%, es decir. Un 5% de los correos enviados acabarán en una visita a vuestra web. De ese 5% que se traducen en visitas, ¿Cuántos comprarán?

Usamos esa misma fuente para averiguar que la media está en un 6%. Es decir, tan sólo un 0,3% de esos correos enviados se convierten en compras (resultado del producto entre los que hacen clic y los que compran). Como en el primer caso, también podéis hacer vuestras propias previsiones usando este Email Marketing ROI Calculator

Previsión de ventas por tráfico directo

El tráfico directo es el que procede como consecuencia de que alguien ponga vuestra url directamente en la barra de búsqueda del navegador, y es el resultado de que poco a poco vuestra marca vaya siendo más conocida tras las múltiples acciones publicitarias y tras los primeros clientes satisfechos. Nos dejamos de complejos cálculos y procedemos del mismo modo que en los apartados anteriores: para el plan de empresa, estimad de forma orientativa que aproximadamente el 15% de vuestro tráfico llegará de forma directa y aplicad una conversión media de un 5% sobre ese tráfico.

• Caso práctico, volvemos al ejemplo de tienda online de productos para personas con discapacidad auditiva del post anterior y tratamos de aplicar todos estos cálculos al plan de empresa.

Os mostramos una tabla aproximada agrupada en trimestres. En donde

– Ingresos= ventas*valor de pedido medio

– Valor de pedido medio = 60€

– Gastos= Coste del producto + gastos de envío + comisión pago + coste agencia SEO + coste agencia SEM + coste publicidad google Adwords + comisión afiliados

– Coste del producto = 0,5*Ingresos

– Coste logísitica = 5€ gastos de envío / venta * número de ventas

– Comisión bancaria = 0,009*ingresos

– Coste agencia SEO = 810 € / trimestre

– Coste agencia SEM = 810 € / trimestre

– Coste publicidad Google Adwords (Pongamos 3000 € /trimestre) que dan lugar a 8.000 visitas / trimestre y compran un 3%, es decir 240 ventas.

– Coste ventas afiliados: 5% sobre ventas (supongamos que traen 75 ventas / trimestre)

– Suponemos que la base de datos de email marketing es propia y el crecimiento es progresivo y se triplica cada trimestre

Así pues, esa sería la relación de gastos e ingresos principales relacionados con la consecución de tráfico en el canal digital. Estos datos son orientativos y podéis hacer las variaciones que estiméis oportunas en función de vuestro manejo de internet y de los aspectos que deseéis subcontratar.  Si queréis disponer de una herramienta donde esta clase de cálculos se hagan de forma automática, existen programas software destinados a tal efecto y que os ahorrará bastante tiempo en la elaboración del plan de negocio e incluso que os harán visible a una red de inversores, tales como LivePlan, Business Plan PRO o EquityNet, echadles un ojo por si os cuadran.

Acabamos como siempre, esperamos que os haya gustado el análisis y, si es así, compartid, votad y fomentad un ecosistema Internet con contenido de calidad.

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Juan Manuel Rubio

Ingeniero superior en telecomunicaciones, especializado en B2B eCommerce y omnicanalidad. Ex-formador en Observatorio eCommerce y autor de los libros "Comercio electrónico en 10 pasos" y "B2B commerce para ejecutivos ocupados" (Disponibles en Amazon). Ayudando a las empresas a vender en Internet desde 2011.

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