La fórmula de los beneficios en comercio electrónico (primera parte)
Si alguna vez te has preguntado qué es lo que hace que una tienda online genere dinero, o si piensas que con crear un portal de venta por Internet vas a empezar a vender de manera automática desde el principio, quizá sea conveniente que leas el post de hoy para esclarecer un poco tus ideas y concepciones de lo que vender en Internet supone.
Durante los años que llevamos asesorando a nuestros clientes, nos hemos percatado de que algo que para nosostros es muy simple, como es la ecuación de los beneficios (un sencillo producto de cuatro factores), no está tan claro para personas que tienen sus primeros contactos con el mundo digital. A lo largo de este artículo vamos a tratar de explicar qué es lo que consigue que un comercio electrónico tenga ingresos (y beneficios) y cuáles son las variables que hacen que esos ingresos sean mayores o menores, de cara a que podáis optimizar vuestra estrategia de venta por Internet.
Por tanto, iniciamos nuestro artículo partiendo de la siguiente pregunta:
¿Cómo lograr beneficios a través del comercio electrónico?
Os lo explicamos a lo largo de los siguientes párrafos:
LA ECUACIÓN DE LOS INGRESOS EN COMERCIO ELECTRÓNICO
Si bien es cierto que el título del artículo es «La fórmula de los beneficios«, primero hemos de explicar la «Fórmula de los ingresos«, de la que se deriva la primera. Ambas ecuaciones son extremadamente sencillas, pero preferimos explicarlas por separado para que podáis sacarle más jugo al análisis.
Volviendo al hilo del post, los ingresos que se generan a través de una web de comercio electrónico dependen de las tres siguientes métricas:
- Tráfico web: número de visitas que llegan a dicha página web (Valor entero)
- Tasa de conversión: porcentaje de visitas que realizan una compra (Porcentaje)
- Valor de pedido medio: importe medio de las compras que se realizan en la web (Valor monetario)
Por tanto, en el hipotético caso de que queramos empezar a vender por Internet y no tengamos métricas ni datos para hacer cálculos, el modelo para estimar los ingresos vendría dado por la siguiente ecuación:
Ingresos = Tráfico * Tasa de conversión * Valor de pedido medio
Una vez dicho ésto, el ávido lector entenderá que, para maximizar los ingresos en comercio electrónico, tendrá que tratar de conseguir que los tres factores sean lo más elevados posible. Sin embargo, esta fórmula tiene sus limitaciones:
- Tráfico web: En principio es la métrica menos limitada a nivel superior, me explico, es la métrica sobre la que podéis tener los mayores crecimientos y, a priori, es la métrica sobre la que se suelen centrar las empresas que empiezan con escasos conocimientos. Realizar acciones para incrementar esta métrica es relativamente sencillo pero hay que especificar que también tiene un tope superior. No estamos hablando de un tope superior de carácter numérico, sino de un tope superior a nivel de costes pues, a medida que se van haciendo acciones de marketing para incrementar esta métrica, los incrementos son cada vez más costosos y más reducidos, es decir, el coste incremental es muy elevado cuando estamos llegando al tope del mercado potencial que se puede alcanzar a través de Internet.
- Tasa de conversión: Sobre esta métrica ya hicimos unos análisis muy concienzudos en anteriores artículos. Simplemente comentar que se trata de la métrica más limitada, y depende del sector en el que opere la web, del país y del canal de tráfico en el que se hagan las acciones. En comercio electrónico, un valor típico que se suele usar es un 2%, aunque en marcas poco conocidas que inician sus pinitos por la red, es recomendable hacer estimaciones a la baja. En la tasa de conversión también influyen otras variables como lo fácil y sencillo que sea el proceso de compra, y si usamos maniobras de persuasión. Lo explicaremos más adelante.
- Valor de pedido medio: Esta métrica suele ser la última en la que normalmente se fijan las empresas. No hay nada de malo, en efecto tiene que haber un orden sobre el que trabajar y tiene más sentido empezar por las dos anteriores y, una vez consolidado un umbral de tráfico, subir el valor de pedido medio. Esta métrica también está limitada, y depende de la clase de productos que se vendan y de las estrategias de marketing que se hagan. Entrando en detalle, si vendéis productos cuyo importe medio es 100€, el valor de vuestros tickets medios de compra por parte de vuestros clientes raramente alcanzará los 600€.
Si al leer esto empiezas a sentirte confuso, considera las tres métricas como tres etapas diferentes. La primera consiste en hacerte visible a tu cliente, la segunda consiste en convencerle y la tercera consiste en que compre más y en fidelizarle (en un futuro te contaremos que existe otro modelo que sustituye el Valor de pedido medio por otra métrica, el ciclo de vida del cliente, pero aún es muy pronto). Tras la breve introducción de las métricas anteriormente comentadas, procedemos a hacer un desglose para que podáis entender cómo maximizar los ingresos a través de la maximización individual de cada una de ellas.
1.CANALES DE ADQUISICIÓN DE TRÁFICO (HACIÉNDOTE VISIBLE A TU POTENCIAL CLIENTE)
Fijaos bien que he dicho «canales de adquisición de tráfico» y no «tráfico web», y es que, en esencia, el tráfico web que llega a un portal de comercio electrónico es el sumatorio del tráfico que llega por cada uno de los canales en los que realiza acciones.
¿Cuáles son esos canales?. Bueno, en comercio electrónico hay diferentes metodologías para agruparlos, pero a nosotros nos gusta hacerlo de la siguiente forma:
- Tráfico directo: Es el tráfico que llega a un sitio web como consecuencia de haber introducido directamente la URL de dicho sitio web en el mismo navegador. A medida que la marca va siendo cada vez más conocida en la red, y el cliente está más fidelizado, éste acude de forma más recurrente al navegador en lugar de buscar el nombre de la marca en un motor de búsqueda. Como consecuencia de ello, las visitas por este canal aumentan. Para aumentar el tráfico por esta vía, no hay un gran margen de maniobra y menos a corto plazo, simplemente haced un buen trabajo de marketing y ofreced una experiencia de compra gratificante al cliente y éste vendrá de forma directa en futuras ocasiones.
- Tráfico de búsqueda orgánica: Es el tráfico que llega a una web a través de resultados de búsqueda no patrocinados en motores de búsqueda tales como Google, Bing o Yahoo. Está sujeto a lo bien optimizado que está una página web para motores de búsqueda y para visitantes, y es que los algoritmos de búsqueda cada vez tienen más en cuenta no sólo aspectos técnicos, sino la calidad del contenido y la experiencia de navegación que se ofrece al visitante. Aumentar el tráfico procedente de esta vía tampoco es algo que pueda hacerse a corto plazo, aunque sí existen métodos para contar con un umbral muy elevado desde el momento de salida de una tienda online. Cuantos más productos están públicos y mejor es la descripción de los productos (contenido único, original y cuidado), mayor será la base de visitas que se podrán conseguir por este canal.
- Tráfico de búsqueda de pago: El complementario al canal anterior, se trata del tráfico que llega a través de resultados de búsqueda patrocinados en motores de búsqueda tales como Google, Bing o Yahoo. Permite conseguir tráfico altamente segmentado y de forma inmediata. Si se quiere aumentar el tráfico por esta vía, es sencillo, basta con realizar una mayor inversión, sin embargo, aquí hay que apuntar que la relación entre tráfico e inversión no es lineal, sino que sigue un modelo neperiano. Esto quiere decir que el tráfico que se puede conseguir, tiene un tope superior y, llega un punto en el que grandes aumentos de inversión, dan lugar a aumentos muy pequeños en el tráfico.
- Display: Engloba el tráfico resultante de anunciarse (tráfico patrocinado) en otras webs. Incluye diferentes formatos y fórmulas de contenido tales como texto, imágenes, flash, video y audio. El modelo es el mismo que el anterior, en el sentido de que inviertes y consigues tráfico. A mayor inversión más tráfico, esta vez sí, con un carácter más lineal que el anterior, pero no exactamente lineal.
- Social: Se refiere al tráfico procedente de redes sociales tales como Facebook, Twitter, Linkedin, etc. En comercio electrónico el canal social no suele ser una fuente importante de visitas, sin embargo, constituye se ha de tener en cuenta en la estrategia de mix de canales para mejorar la conversión y fidelización posteriores.
- Afiliados: Es el tráfico que generan los afiliados, o intermediarios que están dispuestos a vender tu producto a su audiencia a cambio de una comisión. Existen dos posibilidades de trabajar el canal de los afiliados: la primera es crearlo uno mismo y buscar a los afiliados; la segunda es acudir a plataformas de afiliación que ya cuentan con una potente base de intermediarios a los que les informan de que quieres vender tus productos a cambio de una comisión. Nosotros solemos recomendar trabajar con terceros, por las facilidades que ofrecen. El aumento de visitas por este canal se consigue enganchando a los afiliados mediante una buena propuesta (dándoles altas comisiones) y facilitándoles el trabajo (creando material promocional como textos, banners, etc, que ellos puedan usar en su página web), de modo que no tengan que hacerlo ellos.
- Comparadores de precios y mercados virtuales: Se trata de páginas independientes que venden los productos que posees a cambio de una comisión o a cambio de llevar tráfico patrocinado a tu página web. Los comparadores de precios muestran tus productos en su catálogo y, cada vez que alguien hace click porque desea comprarlo, acaba en tu página web. Aquí, al ser un canal patrocinado, la fórmula es sencilla, más inversión equivale a más visitas. En cuanto a mercados virtuales los hay de todo tipo, de carácter horizontal y muy conocidos como Amazon o Rakuten, verticales centrados en sectores como moda, electrónica, etc… Se trata de páginas en las que subes tus productos y ellos realizan el trabajo de captación de audiencia a cambio de una comisión. En ocasiones algunos usuarios consultan la información del vendedor y acaban en tu página web.
- Referidos: Es el tráfico procedente de páginas de terceros. En este grupo excluimos las páginas que ya hemos incluido en el tráfico de display, social, afiliados y mercados virtuales. Suelen ser páginas como medios de prensa o medios sectoriales que hablan de tu tienda online y te enlazan con un link, sin que haya un patrocinio de por medio. Cuantos más enlaces de terceras páginas se consigan, y cuanta más calidad tengan estas páginas, mayor será el tráfico procedente de este canal.
- Correo electrónico: Es el tráfico resultante de las campañas de eMail marketing, ya sea a través de medios propios (direcciones de correo electrónico que se van acumulando como consecuencia de nuevos clientes o suscriptores) o de terceras empresas (empresas que poseen enormes bases de datos de emails a las que envían campañas segmentadas).
Conseguir tráfico por cada uno de los canales anteriores, es un proceso lento (si no cuentas con mucha inversión), pues todos ellos tienen operativas diferentes, y la curva de aprendizaje es costosa. El objeto de este post no es ahondar en cada uno de ellos, simplemente darte una primera panorámica y desgranar las variables de la fórmula de los ingresos. En futuros artículos los explicaremos en detalle para que podáis maximizar la ecuación.
Con esto acaba es post de hoy. Permaneced atentos porque en la segunda entrega nos centraremos en los motivos que hacen que un visitante se convierta en cliente y cómo aumentar el valor de pedido medio.
Fotos con créditos a:
Joe The Goat Farmer via Compfight cc
