Tiendas online para mayoristas y fabricantes II
El artículo de hoy dará continuidad al que escribimos hace unos días (podéis verlo pinchando aquí) y que pretendía desgranar todos los aspectos que un fabricante o mayorista debía tener en cuenta a la hora de vender por Internet. Por ponernos en situación, ese artículo definía los siguientes apartados:
- Panorama del comercio electrónico B2B
- Motivaciones para que un mayorista o fabricante cree una tienda online
- Ventajas de esta forma de organización
- Estrategia de creación de comercio electrónico para un mayorista
- Soluciones tecnológicas
- Otros aspectos importantes a tener en cuenta
- Conclusiones
Hoy continuaremos con el cuarto punto, vamos con ello:
ESTRATEGIA DE CREACIÓN DE UN PORTAL DE COMERCIO ELECTRÓNICO PARA UN MAYORISTA
Toda estrategia requiere de un análisis situacional previo. Si en el primer punto de este set de artículos hablábamos acerca del panorama del comercio electrónico B2B y del estado del mercado y sector (análisis externo), en este apartado haremos un análisis situacional desde una perspectiva más bien interna (usando fuentes externas que ya han analizado la perspectiva interna de otras empresas).
Para ello volvemos a usar el estudio de Intershop como referencia (una de las principales empresas proveedoras de soluciones de software para B2B eCommerce) y analizamos cuáles son las expectativas y necesidades de los mayoristas a la hora de crear una tienda online. Según este estudio, en lo que atañe a la creación de crear un portal de venta B2B con una experiencia similar a B2C, casi todas las empresas encuestadas tienen claras las funcionalidades que sus clientes esperan: Búsqueda y navegación intuitiva, aprobación de de pedido online, autogestión de la cuenta por parte del minorista, páginas de producto y categoría, etc…
Las funcionalidades que quizá no se tengan tan claras y que conviene resaltar aquí son las que habilitan a los compradores B2B a gestionar de forma más eficiente sus rutinas de pedidos, por ejemplo:
- Establecer un área de «PEDIDOS FAVORITOS» o «PEDIDOS HABITUALES».
- Histórico de pedidos que puedan guardarse para futuras sesiones.
- Capacidad de hacer pedidos en masa subiendo un listado de productos o listado de números de referencia.
- Capacidad para negociar una propuesta con el gestor de forma totalmente online…
Esa sería una primera pasada y sólo a nivel funcionalidades, pues a posteriori hay que contar con la ventaja de que ahora, gracias a la nueva web, se dispone de un canal de comunicación desde el que se pueden realizar acciones de marketing (tanto para captación como para fidelización). A groso modo, para crear una tienda online para un mayorista o fabricante, se deberían tener en cuenta los siguientes pasos:
1. Automatización de los procesos de pedido en el canal online
Los fabricantes que han implementado comercios electrónicos B2B exitosos se han asegurado de que la tecnología integre los procesos clave de la organización, haciendo fácil tanto para los clientes como para los empleados, el manejo de las transacciones. El proceso de pedido online debe ser escalable y las funciones relacionadas con las ventas deberían cumplir una serie de factores críticos como son:
- Gestión de pedidos, (incluida la entrega): Precios, seguimiento del pedido etc…
- Gestión del catálogo (a través de los diferentes canales): Puesto que los clientes pueden comprar a través del móvil, las redes sociales, el tablet, marketplaces para mayoristas, etc…
2. Captación de nuevos clientes a través del canal online
Probablemente la mayor novedad para un mayorista que vende a través de una tienda online es que ahora también puede hacer marketing para captar nuevos clientes a través de Internet. A partir de aquí, no vamos a dar ninguna línea en concreto acerca de qué acciones son las más apropiadas, tan sólo que cada empresa ha de buscar el marketing mix que mejor resultado le dé, lo cual lleva cierto tiempo en planificación, ejecución y de ensayo y optimización. Si tenéis más curiosidad al respecto, tenéis un completo set de artículos de marketing para ecommerce en este mismo blog, dentro de la categoría que lleva el mismo nombre.
3. Habilitar al cliente el cuidado de si mismo
Lo que significa la capacidad de que sea el propio minorista el que gestione sus propios pedidos, desde la orden de compra, la facturación y la monitorización del pedido. Es decir, ponérselo fácil para que sea él el que realice gran parte de las tareas que habitualmente le corresponden al departamento de ventas o administracion del fabricante.
4.Realización de acciones de marketing para reforzar el canal B2B
Puede parecer un paso redundante (con respecto al punto 2), pero aquí no hablamos de hacer acciones de marketing para captar nuevos clientes, sino de proveer a los minoristas con material de marketing (contenidos, fotos y videos de productos, promociones y banners promocionales, etc…) para ayudarles en sus campañas de marketing B2C y que aumenten sus ventas.
SOLUCIONES TECNOLÓGICAS
Y aquí viene el punto más complicado y que requiere de labores de consultoría, pues cada empresa, cada sector, cada producto… requiere de un estudio personalizado previo para poder determinar la mejor solución tecnológica. La diversidad de verticales y tecnologías implantadas actualmente en la empresa, y las aspiraciones y presupuesto de la misma, determinarán la nueva solución a desarrollar.
Si haremos hincapié en que un proyecto de venta online para un mayorista o fabricante debería cumplir con tres premisas:
- Integración de canales: Es decir, que el portal de comercio electrónico no esté separado del resto de la compañía, sino totalmente integrado en la misma a nivel de ventas, stock, estado de los pedidos, precios, etc… y que esa integración sea transparente al canal desde el que se realiza la venta, ya sea desde el móvil, desde el call center, desde una tienda física, etc…
- Centralización de la gestión de los datos de productos: Por norma general, los fabricantes / mayoristas disponen de catálogos extremadamente extensos y detallados. La solución tecnológica a implantar debería permitir que la actualización del catálogo de distribuyera en tiempo entre los diferentes canales de forma automatizada.
- Preparada para internacionalizar: Cuando habla de internacionalizar no hablamos sólo de traducir la tienda online, esto es algo más complejo, si queréis más información al respecto podéis leer este artículo. Necesitamos que permita lo que se denomina multi-tienda, además de multilenguaje, multidivisa… así como otras características que permitan abordar mercados regionales.
No incluyo aquí las soluciones tipo SaaS por estar orientadas, por norma general, a negocios más pequeños o de tipo B2C.
Soluciones de código abierto
Si nos seguís con frecuencia, ya sabréis de que tipo de sistemas estamos hablando. Se trata de los ya clásicos Magento, Prestashop, et… Estas soluciones están basadas en PHP y hay un estudio denominado «Benchmarks des solutions d’ecommerce» de la empresa NBS Systems que hace una comparativa muy detallada entre dichos sistemas. Sin embargo no entra en detalle en lo que atañe a comercio electrónico B2B o B2B2C. Desde nuestra opinión y experiencia, si tuviéramos que elegir uno, nos quedaríamos con Magento, pues tiene mucho más recorrido en este ámbito que el resto de gestores de contenido de eCommerce. Dispone de más extensiones para integrarlo con gran diversidad de sistemas de ERP, CRM, gestión de almacén, etc… lo que puede abaratar en gran medida los costes de desarrollo e integraciones. También dispone de una gran cantidad de extensiones relativas a aspectos que hemos tratado con anterioridad, tales como:
- Posibilidad de negociar propuestas a través del canal online.
- Grupos de precios, descuentos por volúmen, etc…
- Precios ocultos para vendedores sin registrar.
- Pedidos en masa.
- Posibilidad de generar un catálogo en PDF tras actualizar los productos.
…
Suites o soluciones propietarias
Aquí hablamos de tecnologías enterprise con licencia, tipo Hybris, Intershop, NetSuite… etc. Son soluciones mucho más complejas, robustas y con tiempos de desarrollo mucho más largos.
Se trata de herramientas mucho más potentes que no sólo habilitan funcionalidades básicas de comercio electrónico, sino de comercio en general.
Podríamos hablar en detalle de ellas, pero os digo lo mismo que en el apartado anterior. Existen comparativas ya hechas muy bien detalladas (Como por ejemplo The Forrester Wave: B2B Commerce Suites) en las que se analiza la oferta actual de cada una de esas soluciones, su estrategia y su presencia en el mercado, etc. A nosotros nos gusta particularmente la solución de Intershop, pues su origen es alemán y tienen cientos de clientes B2B en diversas industrias, lo cual les ha permitido incorporar en su software el conocimiento proporcionado por esta clase de clientes a lo largo de las dos últimas décadas. Al margen de lo comentado, constituye una alternativa con una muy buena relación calidad / precio y puede ser una muy buena opción para empresas del middle market que no quieran implantar las soluciones de los tres grandes (IBM, SAP y ORACLE). Os recomendamos leer este informe para ampliar información.
Y hasta aquí el post de hoy, si sois fabricante o mayorista y queréis información más detallada para implementar vuestro portal de comercio electrónico, no dudéis en contactarnos.
