Principales desafíos a los que se enfrentan las empresas que quieren lanzar un B2B e-commerce
Introducción
Si has llegado hasta este artículo a través de cualquier medio (motor de búsqueda, redes sociales, etc.), ya te habrás dado cuenta de que el entorno competitivo en el mundo B2B se está volviendo más duro a medida que surgen nuevos competidores tanto de cerca como de lejos. La tecnología está haciendo que el comercio sea más global que nunca.
Este nuevo orden está obligando a las empresas B2B a repensar y reinventar sus modelos de venta en un intento por diseñar la verdadera centralidad del cliente. Como veremos en futuras secciones, comprender a los clientes profesionales B2B y su experiencia de compra será la base para diseñar escenarios de interacción exitosos que estén a la altura de sus expectativas.
Pero antes de entrar en ese aspecto, voy a intentar desgranarte los que, por norma general son los principales desafíos a los que se enfrentan las empresas B2B. Algunos ya los conocerás porque ya te habrá tocado lidiar con ellos, pero otros de índole más técnica quizá se escapen a tus ojos, veámoslos brevemente.
Principales desafíos
a) Consumerización
Los compradores B2B tienen expectativas B2C en lo que respecta al servicio, la eficiencia y la experiencia del cliente, incluyendo todo lo relativo a la posventa. Esto es lo que se conoce como “Consumerización”. Tus clientes ahora esperan de ti que les ofrezcas una experiencia de compra como si de una tienda online B2C se tratase, pero no una tienda cualquiera, ellos esperan lo mejor, esperan una experiencia de compra lo mas parecida posible a la que le ofrecen marketplaces como Amazon.
Este nuevo comprador B2B tiene una clara preferencia hacia la realización de pedidos en modelo auto-servicio y prefiere recoger información e interactuar a través de los diferentes medios digitales que aporta la organización vendedora en lugar de interactuar con el representante de ventas.
b) Conflictos con el canal y los equipos de ventas
Aunque este desafío cada vez está teniendo menos peso hoy día, quiero ponerlo en valor pues hace unos años recuerdo que una de las principales inquietudes de las empresas que nos contactaban tenían que ver con la gestión de las expectativas de sus equipos de ventas. Muchos de los representantes de ventas tenían miedo a ser desplazados ante la llegada de un portal B2B e-commerce. Dado que los clientes podrían comprar 24x7x365 en modelo autoservicio, ¿Cuál sería su papel dentro de la empresa? ¿Serían prescindibles una vez se pusiera en marcha dicho portal?
A pesar de que esto fue una tendencia notable hace unos años, con algunas consultoras de renombre incluso vaticinando la “muerte” del vendedor B2B, hoy ha quedado patente que no es así. Los portales B2B e-commerce han demostrado ser un gran aliado para la fuerza de ventas, pues les permite ser más eficientes, dedicar menos tiempo a tareas administrativas y más tiempo a captación de nuevos clientes, o a proporcionar valor añadido a los clientes ya existentes. Si tu empresa se encuentra en un estado muy incipiente en cuanto a digitalización, con una presencia digital muy escasa y con una dependencia casi exclusiva de los representantes de ventas para generar ingresos, es probable que tengas que abordar este desafío.
En el caso de los mayoristas, el conflicto interno B2B-commerce versus fuerzas de ventas no es el único problema con el canal que puede surgir, muchos de tus distribuidores, empresas externas en este caso, se sentirán amenazados igualmente ante el hecho de que lances un nuevo portal de ventas y que tu catálogo sea público y más accesible de lo que era antes, pudiendo llegar al cliente final B2C.
En el caso de los fabricantes, existe el mismo conflicto. Puesto que los fabricantes pueden tener un canal directo con la distribución minorista, se genera cierta desconfianza por parte de los clientes mayoristas.
En todos los casos, el lanzamiento de un portal de comercio electrónico B2B implicará manejar las expectativas de todos los elementos de la ecuación para mantener el equilibrio y que todos sigan ganando.
No obstante, no es el objetivo de este apartado hablar de soluciones a esta clase de conflictos, simplemente queremos mencionarlos para hacerte consciente de ellos, si todavía no lo eras. Trataremos todo esto en detalle más adelante.
c) Incidencias asociadas al procesamiento manual de pedidos
Por norma general, las empresas del entorno B2B aún procesan pedidos manualmente, a través del correo electrónico, por teléfono e incluso por fax por fax. Junto a esta petición de pedido, el cliente tiene que indicar el nombre del producto requerido y la cantidad en una hoja de pedido, normalmente a través de un fichero Excel, Word o PDF. Acto seguido, los detalles de esta hoja de pedido tendrán que imputarse manualmente en el sistema de gestión de la empresa, típicamente el ERP, donde se empezará a procesar. Bajo este modelo, los clientes no suelen recibir una confirmación de pedido, por lo que tendrán que revisar con ojo clínico que no han cometido ningún error y también tendrán que revisar que los productos y cantidades recibidas se ajustan a lo solicitado en la hoja de pedido.
Este procedimiento, al margen de ser ineficiente, es un foco de generación de incidencias, pues la imputación manual de datos puede dar lugar a errores. Por otro lado, dado que el cliente final no tiene visibilidad de la disponibilidad del producto, el comprador no tiene idea de si el producto necesario está disponible o no, ni de cuándo llegará.
Esta misma problemática, se extiende a la post-venta. Estas incidencias pueden contribuir a la sobrecarga del departamento de atención al cliente, que tendrá que atender peticiones en cuestiones que, en la gran mayoría de los casos, podría incluso resolverlas el propio cliente si tuviera un acceso básico a una cuenta con la información relativa a su empresa, sus pedidos, contratos y estado de sus envíos o devoluciones.
d) Integración del canal digital con los sistemas legados
La solución al desafío anterior es la integración del nuevo portal de comercio electrónico B2B con los sistemas legados de la empresa, es decir, la interconexión o sincronización del nuevo portal con las áreas de finanzas, almacenes, ventas, etc.
Esta solución es, en sí misma, un desafío. Para que los clientes puedan tener capacidad de autoservicio, cierta información crítica como el catálogo, los niveles de stock, el nivel de crédito, el estado del envío, etc., tiene que estar sincronizada entre el portal B2B y los sistemas donde se encuentra almacenada, típicamente el ERP, el CRM, el proveedor logístico o el sistema de pago. Estos sistemas, si bien cumplen la función para la que fueron diseñados, por norma general carecen de las capacidades o funcionalidades que el comprador B2B demanda hoy día, por lo que se hace necesario implantar un nuevo sistema que esté específicamente pensado para esta necesidad.
La integración de este nuevo sistema, con todos los sistemas legados mencionados no está exenta de complejidad. Primero hay que contrastar que es factible, y luego hay que considerar la viabilidad.
Muchas empresas B2B tienen ERPs muy antiguos, con arquitecturas rígidas que no siempre permiten la interconexión con otros sistemas externos y, cuando lo permiten, lo hacen a través de métodos que no siempre aseguran la escalabilidad del proyecto.
Interfaces difíciles de usar o con un rendimiento lento suponen un problema cuando se trata de venta digital B2B. En más de una ocasión he estado en conversaciones con empresas cuyo ERP no facilitaba la solución de esta clase de desafíos y la conversación se tornó rápidamente de “necesitamos un nuevo portal B2B e-commerce” a, “vamos a postergar la implantación del portal B2B, hemos de reconsiderar un nuevo ERP primero”.
e) Marketplaces online
Otro de los desafíos es la irrupción y fuerte crecimiento de las plataformas Marketplace tipo Amazon. Existe un constante dilema en las empresas del entorno B2B entre si estar, o no estar dentro de estos marketplaces y, en el caso de estar, cómo sacar el máximo partido y no crear conflictos con el canal.
A medida que los productos se están volviendo poco a poco más difíciles de distinguir y es más difícil aportar un valor diferencial, la competencia en precio se está volviendo feroz. Si bien es cierto que los marketplaces online pueden ayudar a extender el alcance de los vendedores, el mismo principio sigue siendo de aplicación: el mejor precio casi siempre gana. Bajo este contexto de bajos precios, y teniendo en cuenta que los marketplaces suelen cobrar comisiones por venta de entre un 5% y un 15%, las empresas del entorno B2B han de considerar con mucha cautela su presencia en esta clase de plataformas.
Imagen con créditos a: marcoverch Flickr via Compfight cc
