Comercio electrónico B2B para PYMES
Hoy le toca el turno al comercio electrónico a mediana escala y con un enfoque más distinto al que solemos tratar habitualmente, que suele ser un modelo puramente online y basado en el B2C . Debido a las últimas peticiones de presupuesto que estamos recibiendo, más relacionadas con PYMES que quieren mejorar sus procesos de venta con sus minoristas o distribuidores, hemos decidido hablar sobre el comercio electrónico B2B, más enfocado a empresas fabricantes de productos, mayoristas y distribuidores a gran escala que a minoristas y vendedores a pie de calle.
Introducción
Bien, lo primero de todo es tratar de determinar las peculiaridades de los procesos de venta y la operativa asociada a esta clase de negocios.
A día de hoy, y me atrevería a decir que en la gran mayoría de los casos a nivel nacional para las PYMES con pocos empleados y microPYMES, cuando un minorista quiere realizar un pedido a su distribuidor o quiere negociar precios y descuentos por volumen, lo hace a través de las siguientes formas:
- Teléfono
- Correo electrónico
Todo esto es ineficiente, primero por la pérdida de tiempo que suponen las cadenas de correos y los cruces de llamadas hasta que la persona responsable al otro lado del canal de comunicación está disponible para contestarte y decide hacerlo… Eso, por poner algún ejemplo, luego están los clásicos problemas de que le pides un producto que no tienen en stock y van a tardar en recibirlo o incluso que el producto está descatalogado o que las tarifas y descuentos han cambiado y te encuentras que el maravilloso producto que has estado promocionando estos meses, de repente ya no te proporciona el jugoso margen que te fomentaba el promocionarlo.
Lo ideal para cualquier minorista, y ahí radica la ventaja del comercio electrónico B2B, sería la posibilidad de que pudieran comprar a sus mayoristas como si de una tienda online se tratase, es decir, que los datos de los productos con sus precios, el inventario e incluso las facturas, estuvieran siempre disponibles y actualizadas en una plataforma online para poder comprar de forma inmediata sin necesidad de tener que llamar por teléfono o escribir un correo en cada pedido.
Definición
Lo que os acabamos de describir es una tendencia conocida como «Consumerización», su definición es muy simple, en pocas palabras hace referencia a:
La migración de una experiencia de comercio electrónico B2B clásica hacia una experiencia online más atractiva y con más opciones que se centra en el cliente B2B como consumidor final.
Dicho de un modo tosco, consiste en que los fabricantes y mayoristas traten a los minoristas como compradores con tarjeta de crédito corporativa en la mano.
Características
Esto implica que las empresas con plataformas tecnológicas de comercio electrónico B2B adopten técnicas más ligadas a las webs de comercio electrónico con modelos B2C, de cara a fidelizar a sus compradores. Esas técnicas incluyen:
Diseño web amigable y centrado en la experiencia de usuario – Cambiar los clásicos interfaces con tablas y texto y usar gráficos e imágenes relacionados con la propia marca (Os ponemos un ejemplo genérico de un panel de administración web de una solución software de este estilo ), que permitan el acceso desde diferentes puntos como puede ser un dispositivo móvil o tablet.- Elementos de búsqueda y navegación – Capacidades avanzadas de búsqueda que permitan a los compradores localizar los productos que desean a través de diferentes vías como un buscador (para palabras clave, números de referencia, descripciones de producto…), o un árbol de navegación con categorías predefinidas e intuitivas para el comprador, etc…
- Herramientas y material de marketing – las plataformas de comercio electrónico B2B deben estar equipadas con herramientas para realizar promociones especiales a sus clientes, como la posibilidad de automatizar los precios por rappel, promociones temporales, etc… pero no sólo en esa vía, sino también para proveer a sus minoristas con material promocional, contenido multimedia, potentes descripciones de productos y ofertas promocionales y así apoyarles en sus acciones de marketing individuales.
Diseño web amigable y centrado en la experiencia de usuario – Cambiar los clásicos interfaces con tablas y texto y usar gráficos e imágenes relacionados con la propia marca (Os ponemos un ejemplo genérico de un panel de administración web de una solución software de este estilo ), que permitan el acceso desde diferentes puntos como puede ser un dispositivo móvil o tablet.El paso siguiente es que todos estos procesos se automaticen al máximo nivel, de modo que cuando alguien hace una compra en la tienda online del minorista, la orden llegue automáticamente a la plataforma tecnológica del mayorista y ellos empiecen a mover toda la maquinaria. Esto exige un esfuerzo por ambas partes:
- Mayoristas y fabricantes: Han de actualizar su plataforma tecnológica para permitir abrir sus datos a los minoristas.
- Minoristas: Han de integrar su sistema de tienda online B2C con la plataforma del mayorista a través de una plataforma de conexión.
El éxito en esta interacción radica en la facilidad que el mayorista ofrezca a los minoristas para interconectarse con su sistema.
Todo esto puede ir un poco más lejos aún si cabe y tratar a la plataforma de comercio electrónico como el centro neurálgico desde el que se gestione toda la operativa del negocio a través de los diferentes canales (tienda física, call center, tienda online, etc…), a través de los diferentes dispositivos (PC, Smartphone, tablet…) y en cualquier estado del proceso de ventas (investigación, compra, postventa…). Pero esto ya se sale de la temática inicial del artículo, pues implica a empresas con modelos de negocio de comercio electrónico B2B2C y con un importante peso del canal online, en lugar del B2B propuesto inicialmente en este artículo. En futuras entregas hablaremos de esta clase de casos particulares.
Ventajas
Mediante la adopción de estrategias de eCommerce B2B, las PYMES y microPYMES logran importantes ventajas relacionadas con las conexiones con otros negocios y que les permiten incluso competir con empresas de mayor tamaño. Algunas de esas ventajas son las siguientes:
- Eficiencia de operaciones. A través de una plataforma tecnológica que habilite el comercio electrónico B2B, las empresas ahorran tiempo y recursos gracias a la automatización de procesos.
- Escalabilidad. la posibilidad de que terceras empresas se conecten a inventario de un mayorista o fabricante y compren como si de una tienda online se tratase, fomenta la capacidad de estos mayoristas para llegar a nuevos distribuidores y mercados de forma más rápida.
- Ahorro de costes. Es evidente, los ciclos de venta de un negocio B2B son laboriosos y requieren que el equipo de ventas vaya guiando a los clientes en el proceso de compra, tareas que pueden ser automatizadas a través de una plataforma tecnológica de ecommerce B2B (gestión del pedido, de la transacción económica, del envío, postventa, etc…)
Soluciones tecnológicas de eCommerce B2B
Será objeto tratado en detalle en futuros artículos, simplemente comentar que, como en todos los proyectos de implantación tecnológica, no existe una opción única, depende de las necesidades propias de cada cliente y de elegir la más eficiente en costes que cumpla con los requisitos iniciales.
Como anticipo, comentaros que una PYME que quiera implementar una plataforma de comercio electrónico B2B para intertactuar con sus clientes tiene dos posibles vías que son, a priori, las más sensatas:
- Soluciones propietarias que consisten en suites con gran cantidad de funcionalidades para abordar no sólo eCommerce, sino comercio en general. Se trata de plataformas de eCommerce enterprise que pueden abordar la problemática multicanal con la que se enfrentan las PYMES y convertirla en una solución Cross Channel centralizada (os dejamos aquí una comparativa con la cuota de mercado de las principales tecnologías, así como un esquema clarificador con las funcionalidades Intershop, una de las principales suites de este estilo).
- Soluciones de código abierto interconectadas entre sí. Es decir, unificar canales mediante la personalización de plataformas de eCommerce, ERP y CRM para lograr una consola de gestión unificada que, al igual que el caso anterior, permita una gestión de los diversos canales por parte de todos los departamentos de la empresa.
Ambas opciones no son sencillas. La primera es quizá más cara, debido al precio de las licencias de estas suites de eCommerce y a la necesidad de equipos cualificados para manejarlas. La segunda es más barata a corto plazo, pero la diversidad de sistemas y la no alineación de los mismos puede derivar en complicaciones a largo plazo.
Foto con créditos a:
Nick Saltmarsh via Compfight cc
