Plan de marketing para eCommerce I
Existen multitud de sitios web eCommerce, cada uno dedicado a un sector, unos de moda, otros especializados en calzado deportivo, productos de alimentación… Antes de realizar un plan de marketing, la empresa debe conocerse a la perfección, saber qué productos comercializa, las distintas categorías con las que cuentan, cual será o es la política de comunicación y como quiere ser percibido por los clientes, sus objetivos y que se pretende conseguir con el plan de marketing.
En el artículo de hoy hablamos de los apartados que componen un plan de marketing para un eCommerce. Por la longitud del artículo hemos decidido dividirlo en partes, pues como vemos en el gráfico un plan de marketing está compuesto de 8 apartados.
En este artículo vamos a tratar los tres primeros apartados que un eCommerce debe realizar para elaborar su plan.El primer paso de todo plan de marketing es analizar la situación. Vamos a elaborar un listado de los puntos que deben estudiarse en este primer paso.
Análisis de la situación.
* Conocer las tendencias: saber si el sector en el que comercializáis se encuentran en un mercado creciente, estable o decreciente. Una vez conocemos la situación en la que se encuentra nuestra empresa, veamos en qué lugar se encuentran nuestros productos. Muchos productos son estacionales, por lo que se encuentran picos en el comportamiento de los consumidores. Pongamos unos ejemplos:
– En un eCommcerce de moda, encontramos productos estacionales como pueden ser “abrigos” y “sandalias”, pero a la vez productos que se mantienen estables a lo largo del año como pantalones, vestidos o chaquetas. No olvidemos que estos productos que hemos denominado “estables” siempre estarán bajo las tendencias de moda de ese año, por lo que se debe hacer también un análisis de lo que se lleva o no.
– Un eCommerce farmacéutico. Como observamos en el gráfico tiene un pico en los meses de verano y meses previos al verano, pues los consumidores demandan más los productos de protección solar. Conociendo esta tendencia podremos anticipar las acciones de marketing.
Al analizar como son las tendencias del mercado, debéis tener en cuenta que si el mercado es decreciente es mejor no emprender la aventura en caso de hablar de un nuevo eCommerce y pensar otros modelos de negocio. Por el contrario, si el eCommerce lleva años operando en Internet y el sector es decreciente, debe plantearse nuevos modelos de negocio, la agregación de nuevos productos o como vamos a explicar ahora buscar alternativas del mercado español donde el sector se encuentre en auge.
* ¿Dónde operar?: se trata de averiguar los lugares donde se demandan vuestros productos. Puede realizarse este estudio a nivel regional, nacional e incluso internacional. Una de las ventajas que tienen los eCommerce frente a las tiendas tradicionales, es que su escaparate es abierto pudiendo operar no solo donde reside la empresa. Este punto además de mostrar aquellas ciudades o países en los que tiene mayor acogida vuestro producto o servicio, os dará pistas para saber si una de las futuras acciones a realizar en vuestro plan de marketing será la internacionalización. Tener una visión del sector global os ayudará a saber en que países tiene futuro vuestro negocio.
* Estudiar a la competencia: este punto lo vamos a dividir en dos partes:
– Análisis de la competencia: se debe conocer tanto los competidores directos como los indirectos. Conocer su tamaño, su ubicación, su ventaja competitiva, cuantos años llevan en el mercado, cómo llegan a su público, su sitio web, si hacen bien las cosas a nivel online, como lo hacen en las redes sociales, saber si están bien posicionados en la mente de los consumidores, y si es posible conocer cuanto facturan y datos internos del competidor.
Entrando más en detalle, debéis hacer un listado de los competidores y analizar los siguientes puntos para determinar cual es vuestro rival más directo. Conocer el número de visitas que tienen al mes os dará una visión de cómo están posicionados en la mente del consumidores. Si tienen un volumen de tráfico elevado puede ser un indicativo de clientes fieles a la marca y por el contrario, si el eCommerce apenas recibe visitas puede indicarnos que es un competidor débil o ser un competidor que este dando el salto al mundo online, pero cuente con clientes en su negocio offline. Muchos os preguntaréis, ¿cómo llegan mis competidores al público objetivo?¿Es posible analizar esto? La respuesta es si, los visitantes pueden llegar el sitio web de distintas formas, mediante tráfico directo, referido, mediante resultados en los motores de búsqueda, por e-mail, realizando campañas display, por el boca-oreja o por las redes sociales. Se trata de descubrir las acciones que más trafico llevan a su sitio web.
Otro dato a tener en cuenta es si los competidores realizan campañas en Adwords o por el contrario no invierten en SEM y deciden trabajar únicamente con posicionamiento orgánico. Las redes sociales juegan un importante papel, por ello es necesario conocer en qué redes sociales se encuentran mis competidores, cómo es su actividad en las mismas y si cuentan con un gran número de seguidores.
– Analizar la competencia para conocer y elaborar las acciones de marketing y política de precios.
En este listado ofrecemos algunas prácticas, pero de forma genérica en el análisis de la situación se debe elaborar un análisis interno, un detallado estudio de los competidores y finalmente un análisis externo.
Una vez hemos estudiado como se encuentra el mercado, quienes son mis competidores y donde quiero y/o puedo operar, pasamos al segundo paso, la elaboración de un análisis DAFO.
Matriz DAFO
En el artículo “cómo elaborar un plan de marketing digital” explicamos este apartado más en profundidad, hablando del objetivo y de la finalidad de esta matriz, así como de las preguntas que debéis formularos para completar cada apartado en la plantilla adjunta. Por ello, para no ser repetitivos, explicamos este punto por encima.
La matriz DAFO es vital para todo eCommerce, pues nos permite conocer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del negocio tanto en relación con el mercado y su entorno, como en relación con la propia empresa.Una vez se ha realizado el análisis, debemos usar los datos extraídos para mejorar las debilidades, afianzar las fortalezas, aprovechar las oportunidades e intentar eliminar las amenazas. Tras la elaboración de la matriz DAFO son muchos los que realizan la matriz CAME, esto irá en función del tipo de eCommerce y si la empresa desea o no realizarlo.
Antes de explicar el tercer apartado que comprende un plan de marketing, el público objetivo, vamos a mostrar dos matrices DAFO de un eCommerce reciente apertura frente a un eCommerce que lleva años en activo.
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e-Commerce de reciente apertura |
e-Commerce calzado deportivo |
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Público objetivo
El público objetivo es aquel segmento del mercado al que una empresa quiere dirigir sus productos o servicios. Segmentar el mercado permite identificar un grupo de consumidores con gustos y necesidades similares, analizando así sus características y su comportamiento de compra.
Todas las acciones de marketing deben ajustarse a las necesidades y motivaciones que tienen los consumidores, por lo que conocer a vuestro público es vital. Conocer al público permite lograr la satisfacción de los clientes a la vez que la empresa cumple su objetivo de llegar al él. Cuanta más información se tenga del público objetivo, mejor y más eficaz se podrá elaborar una política de comunicación, y más sencillo será realizar acciones para los mismos.
Para definir cuál es vuestro target se estudian distintas variables como pueden ser: sexo, edad, nivel de estudios, estado civil, nivel de renta, nacionalidad, ingresos, profesión, actitudes, personalidad del consumidor, estilos de vida, habito de compra, fidelidad… Según la actividad del eCommerce se darán más importancia a unas variables que a otras.
Antes de concluir con este apartado, debéis tener en cuenta que muchas veces el que compra el producto no es el que lo demanda o hace uso del mismo. Por ello, se puede segmentar el público objetivo en dos tipos: primario y secundario. Por ejemplo, un niño de 8 años demanda una consola, en este caso concreto tenemos a dos públicos el que compra el producto (padres) y el que demanda y hace uso del producto (hijo).
Conocer al público permite crear un mensaje para él y obtener mejores resultados, ya que no se trata de llegar a mucha gente, se trata de llegar a aquellas personas (público) que tienen interés y que van a demandar el producto. Aconsejamos centrarse mucho en este apartado. No importa el tiempo que se tarde en conocer al público al que debéis dirigir vuestro mensaje y producto, pues si este punto no está definido desde el inicio las probabilidades de fracaso de las acciones que ejecutéis en el plan de marketing para el eCommerce serán muy elevadas.
A lo largo de la semana publicaremos la segunda parte del post, donde hablaremos de los dos siguientes apartados que incluye un plan de marketing: los objetivos y las estrategias. No queremos terminar el artículo sin recordar a nuestros lectores que si desean más información sobre planes de marketing estaremos encantados de proporcionársela (pulsar aquí) y mostrarles nuestros informes y nuestra forma de trabajo.
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