Internacionalización a través del canal online, puntos críticos técnicos

En el artículo de hoy vamos a recoger la ponencia sobre cross border eCommerce que hicimos hace unos días en la sede de la UDIMA durante el evento organizado por el Clúster eBusiness, » II Jornadas eBusiness España«, en donde expusimos acerca de los principales aspectos técnicos que hay que tener en cuenta a la hora de internacionalizar a través del canal online, junto a profesionales del ICEX y de la UDIMA.

Estructuramos nuestra presentación en los siguientes apartados:

• Consideraciones iniciales.
• Usando Internet en la búsqueda de la oportunidad.
• Planificación operacional, puntos críticos técnicos.

CONSIDERACIONES INICIALES

En este apartado, nos centramos en las principales solicitudes que nos suelen hacer nuestros prospectos a la hora de abordar su estrategia de globalización, que suelen ser los siguientes:

• Internacionalizar de forma global a través del canal online desde España.
• Internacionalizar en un set de países concretos a través del canal online desde España.
• Internacionalizar a través de Internet desde el país que se quiere abordar.
• Evaluar la rentabilidad de internacionalizar a través de un portal de eCommerce para compararla con la rentabilidad de establecer una sede en el país de destino.

Durante la exposición, incidimos en lo que consideramos la parte más importante de nuestra ponencia, que se resume en la siguiente frase:

Traducir una página web, no es internacionalizar a través del canal online.

Esto que, a priori, parece tan obvio, no lo es tanto, pues en nuestro trato con clientes y prospectos, encontramos una constante, y es que asumen que con sólo traducir su página web, van a conseguir ser visibles en medio mundo, y esto no es así, lo veremos en el último apartado de este post, en donde explico las peculiaridades de la geolocalización y sitios web multilenguaje en motores de búsqueda.

Una vez puntualizado esto (y asumo comprendido por el lector…), nos metemos de lleno en la parte de internacionalización y es que, cuando uno empieza con la carrera de globalizar su empresa, siempre se encuentra con los siguientes términos con los que tiene que lidiar: barreras logísticas, barreras legales, problemas aduaneros, problemas asociados al tipo de cambio, barreras idiomáticas, dificultad a la hora de encontrar socios locales, recursos humanos cualificados, etc… pero casi nunca se habla de barreras técnicas en la internacionalización. ¿Por qué es esto así? ¿Qué ocurre? ¿No existen?

Nada más lejos, siempre que se quiera exportar a través de Internet existen ciertas limitaciones técnicas, pero tienen las siguientes peculiaridades:

– Se trata de problemas que tienen solución. Esa solución, como es lógico, será más cara o más barata en función del tipo de empresa, producto o modelo de negocio, pero casi todos los problemas técnicos tienen solución.

– Son difíciles de protocolizar, como hemos comentado, son problemas específicos y, por tanto, requieren soluciones específicas.

Lo que nos lleva a decir que…

No existen barreras técnicas como tal, sino PUNTOS CRÍTICOS TÉCNICOS.

Y antes de explicar cuáles son esos puntos críticos técnicos en cross border eCommerce, nos meteremos en algo que, para el tipo de audiencia al que el evento iba dirigido, consideré de especial interés, y es el uso de Internet y las herramientas que nos ofrece a la hora de buscar la oportunidad de mercado en terceros países.

USANDO INTERNET EN LA BÚSQUEDA DE LA OPORTUNIDAD

Y es que, existen herramientas que, sin salir de nuestras propias oficinas, nos permiten conocer:

– El interés que despierta un producto o una marca en una región determinada.

• Los hábitos de consumo en el canal online (cómo investigan y cómo compran los consumidores), cruzando datos por países, sectores y productos.
• Qué fuentes de información usan a la hora de investigar.
• Cuál es el sentimiento hacia una determinada marca en un país.
• Estudios de opinión segmentados en el país de destino, para conocer aspectos tan importantes como: ¿a qué precio comprarían mi producto? ¿cuál es la intención de compra? ¿con qué frecuencia lo comprarían? etc…

Una vez dicho esto, ya pasamos a la parte importante de la ponencia, y es la siguiente

PLANIFICACIÓN OPERACIONAL, PUNTOS CRÍTICOS TÉCNICOS

O lo que es lo mismo, qué procesos técnicos hay que llevar a cabo en un proceso de venta al extranjero por Internet y cuáles de esos procesos técnicos son más importantes. A priori, serían los que listamos a continuación:

Arquitectura de la información

Este apartado hace referencia a cómo organizamos nuestros diferentes portales web de cara a nuestra audiencia, o cómo organizamos las diferentes traducciones en el mismo portal, en caso de contar con uno sólo. Para ser un poco más específicos, vamos a poner un ejemplo clarificador. Seguro que más de uno os habréis visto en esta tesitura:

¿Que dominio elijo para mi página web?, ¿Un .COM o un .ES? ¿Elijo los dos? ¿qué ocurre si elijo los dos, tengo que tener dos páginas web?

Bueno, pues cuando os hacéis esa clase de preguntas, estáis organizando la arquitectura de la información en vuestra web. Este es un aspecto crucial porque, en función de cómo lo hagáis, los motores de búsqueda os tratarán mejor (os harán más visibles) en los países a los que queréis exportar. Por contra, cuanto mayor sea el grado de geolocalización de una web, mayores serán los recursos necesarios para que esta estrategia tenga éxito.

Os adjunto un gráfico ejemplo.

Imaginad que queréis vender a nivel global, pero queréis enfocaros fuertemente en Alemania, podéis hacerlo de las siguientes maneras:

• Nombres de dominio de nivel superior con código de país, es decir, un dominio .DE
• Subdominio con nombre de dominio de nivel superior genérico, o sea, de.nombrededominio.com
• Subdirectorios con nombre de dominio de nivel superior genérico,  nombrededominio.com/de
• Parámetros en la URL, nombrededominio.com/?loc=de

Traducir una web a secas, es usar cualquiera de las dos últimas opciones. Como podréis observar, el grado de geolocalización en motores de búsqueda es muy bajo. Las dos primeras opciones implican que los motores de búsqueda entiendan perfectamente que os queréis dirigir a un público en Alemania, pero esto es más costoso porque, tendréis que trabajar el SEO en cada uno de vuestros dominios / subdominios en lugar de trabajar el SEO de una sóla página web, como ocurre con las dos últimas opciones. He aquí el dilema.

Servidores

Lo de los servidores es una cuestión de lógica. Los motores de búsqueda tratan mejor a las páginas que ofrecen una navegación rápida a sus visitantes. Si tus visitantes están en Francia y el servidor en el que alojas tu página web esta también en Francia, la distancia será menor y los datos se cargarán con mayor rapidez, lo que será positivo no sólo para el SEO, sino para mejorar la experiencia de usuario a la hora de navegar por tu web.

El problema viene cuando tu estrategia de internacionalización es global. En ese caso necesitarías mantener una infraestructura de un servidor por cada país, algo que incrementaría los costes notablemente. Si no es posible esta estructura por un tema asociado a costes, nuestra recomendación es que pongas el servidor en el país en el que esperas tener una mayor cuota de mercado.

A todo esto habría que puntualizar el tema de los datos personales, dependiendo de la legislación de cada país, puede ser necesario que los datos de los clientes los tengas que alojar en el país en el que operas y no en otro.

Integraciones

Una integración hace referencia a la comunicación entre dos sistemas diferentes. ¿Crees que no es tu caso? Bueno, pues te dejo un listado de conexiones entre la plataforma de venta por Internet y otros sistemas:

• Métodos de pago, que pueden ser globales o de carácter local.
• Almacenes, si tienes pensado localizar el almacén fuera de España tendrás que conectarlo.
• Transportista, para ofrecer a tus clientes un seguimiento del pedido (o a nivel interno)
• Contabilidad, finanzas y clientes (el clásico ERP, CRM)

Plataforma software

Bueno, como consecuencia de todo lo anterior, al final hay que elegir una plataforma software de venta por Internet que dé soporte a todos los pasos anteriores para poder ejecutar la estrategia de cross border e-commerce y es que, en función de la plataforma elegida, podremos gestionar más eficientemente todos los procesos implicados.

Existen plataformas que están mejor preparadas que otras para abordar un proceso de internacionalización, debido a sus capacidades muti-tienda.

Una vez seleccionada la plataforma tecnológica, habrá que configurar aspectos como: moneda, regiones, impuestos, transportista y, en última instancia… LAS FAMOSAS TRADUCCIONES.

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Juan Manuel Rubio

Ingeniero superior en telecomunicaciones, especializado en B2B eCommerce y omnicanalidad. Ex-formador en Observatorio eCommerce y autor de los libros "Comercio electrónico en 10 pasos" y "B2B commerce para ejecutivos ocupados" (Disponibles en Amazon). Ayudando a las empresas a vender en Internet desde 2011.

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