Plan de negocio para un proyecto de e-commerce, guía de elaboración

Desarrollar un plan de negocio para un proyecto eCommerce es una de las acciones que tenéis que llevar a cabo si queréis minimizar las probabilidades fracaso de vuestro intento de vender en Internet. Para todos aquellos que tengáis un negocio tradicional y queréis que vuestra tienda sea visible al resto del mundo a través del canal online, os recomendamos la lectura de este artículo para que descubráis conceptos y costes con los que, probablemente no contabais, pero que debéis de tener en cuenta de cara a determinar la viabilidad de vuestra futura tienda online. Si este artículo se os queda corto o necesitáis ayuda profesional a la hora de planificar financieramente vuestro proyecto, no dudéis en contactarnos.

El objeto de este artículo es simplemente proporcionar un listado de apartados  que debéis analizar (a modo checklist o lista de comprobaciones) o aspectos a tener en cuenta antes de montar vuestra tienda online. Cada apartado contiene una pequeña explicación destacando lo más importante del mismo y las diferencias entre un plan de negocio para una tienda online y un plan de negocio tradicional . En futuros artículos entraremos en detalle y nos explayaremos en cada apartado.

Antes de empezar a abordar esta serie de contenidos, queremos hacer una serie de puntualizaciones:

– Un plan de negocio para un proyecto de e-commerce presenta ciertas variaciones con respecto a un plan de negocio tradicional. Esto ya no va sólo realizar una inversión en maquinaria que hay que amortizar con el paso del tiempo. Ahora  hay una fuerte implantación tecnológica que requiere mejoras periódicas y que no conviene olvidar.

– Vender por internet no es como encender un interruptor. No esperéis que, tras montar vuestra tienda online las visitas van a llegar, que personas de medio mundo os van a comprar, que va a ser sencillo o que va a ser barato. Atraer visitas (compras) a vuestra web, requiere tiempo y tiene un coste bastante elevado, tanto en tiempo, como en dinero.

– El plan de negocio casi nunca se cumple, especialmente en lo que atañe a las proyecciones financieras. Es algo muy común que la estrategia que hoy habéis definido y plasmado en un montón de papeles, cambie por completo de aquí a seis meses por necesidades e imposiciones del mercado. Aquí os preguntaréis ¿y qué sentido tiene elaborar un plan de negocio para mi comercio electrónico?. El mismo que ya os hemos comentado al inicio de este post: Que tengáis una estrategia de partida, y que tengáis todo bien contemplado, de modo que no os sorprenda nada que pueda arruinar vuestro plan de vender en Internet. Si tenéis bien claro el “qué hacemos”,  el “cómo lo hacemos puede cambiar”, pero seguiréis teniendo un fin hacia el que dirigiros.

– Elaborar un plan de negocio de e-commerce no es sinónimo de éxito, a pesar de las investigaciones realizadas y los planes trazados, las cosas pueden salir mal. Realizad estimaciones planteando tres escenarios: realista, pesimista y optimista. Para ahorraros tiempo en la realización de cálculos y en cuadrar balances, podéis usar herramientas para la elaboración de planes de negocio, tipo LivePlan, Business Plan PRO o EquityNet. Tras tener en cuenta todos los puntos de este post y tras elaborar vuestro propio plan de negocio, tendréis más o menos claro lo fácil o lo difícil que será vuestra andadura. 

1. PROYECTO Y OBJETIVOS

Este apartado parece accesorio, pero no lo es. Que tengáis todo bien definido en este apartado marcará las líneas de actuación de los siguientes apartados.

1.1. La idea

¿Sois una tienda tradicional al uso o tenéis algún tipo de valor diferencial (descuentos, compra colectiva, club de venta privada… etc)? ¿Tenéis todos los socios del proyecto las mismas ideas de aquí a 5 años? Es importante que abordéis desde un principio esta clase de cuestiones y que queden bien definidas.

1.2. Oportunidades de negocio

¿Es realmente una oportunidad de negocio el sector que vais a abarcar o estás montando vuestra tienda online sólo porque vuestros competidores lo hacen? Analizad muy bien las tendencias del mercado en vuestro sector y la evolución / antigüedad y número de competidores. Será difícil que encontréis un nicho sin competencia.  Si pensáis que no la hay, buscad en otros países / idiomas, es probable que encontréis competidores con los que no contabais.

1.3. Equipo emprendedor

¿Cuántos sois en el equipo? ¿Os complementáis? Es importante que haya gente buena en el aspecto tecnológico (algún socio que se encargue de toda la operativa técnica), en el aspecto de marketing y comunicación y alguien en el equipo que conozca en profundidad el producto o servicio que vais a ofertar. Si podéis contar con algún abogado o alguien con conocimientos legales, mejor que mejor. No obstante, si sois un único emprendedor, todos estos aspectos se pueden subcontratar.

1.4. Visión y misión

¿Hasta dónde queréis llegar? ¿Qué solución aportáis y a quién la aportáis?

1.5. Objetivos

Importante también definir el alcance, a nivel cuantitativo y cualitativo. Marcarse objetivos asequibles, ambiciosos y medibles a lo largo del tiempo. Ejemplos de esto pueden ser:

1.6. Recursos con los que contamos

Quizá lo más importante, sin recursos (tiempo o dinero), te será difícil salir adelante. La cantidad inicial con la que contamos determinará el reparto de las partidas presupuestarias entre cada una de las áreas del proyectoa. Un presupuesto de establecimiento interesante nos permitirá disponer de una tienda online con las funcionalidades suficientes como para abordar el medio plazo y como para atraer al número de visitantes suficientes para conseguir rápidamente las primeras ventas y hacer que la maquinaria empiece a funcionar.

Un presupuesto menor no es sinónimo de fracaso, simplemente te llevará más tiempo salir adelante. Si dispones de tiempo para dedicarle al proyecto, adelante con ello.

2. MERCADO Y PRODUCTO

2.1. El mercado: Público objetivo, tamaño, y perspectivas de crecimiento

El primer paso es conocer bien a tu cliente. ¿Quién es tu cliente? ¿Cuál es su perfil demográfico? ¿Su ubicación? Los conocimientos técnicos necesarios para montar una tienda online son importantes, pero eso es algo que se puede subcontratar, es mucho más importante conocer el sector en el que te mueves, su funcionamiento, por dónde se mueven tus clientes, y las perspectivas o tendencias de crecimiento en el medio plazo. Esta clase de factores también son clave para el éxito.

Aquí es conveniente usar referencias y datos provenientes de fuentes sólidas. Si no conocéis muy bien el entorno online, os ponemos una serie de referencias que os ayudarán a determinar el tamaño de vuestro mercado.

• Informe sobre comercio electrónico de la CMT:  La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones elabora informes trimestrales con una panorámica acerca del estado del e-commerce y el volumen y procedencia de las transacciones electrónicas.
• Observatorio nacional de las telecomunicaciones y la sociedad de la información (ONTSI): Elabora completísimos informes acerca de los principales indicadores digitales, el estado de las redes sociales, comercio electrónico B2C… podréis encontrar datos interesantes acerca de qué es lo que más se vende en Internet o las razones de compra en Internet. En un par de días leyendo sus informes podréis determinar si vuestro público objetivo encaja en lo que vais a vender a través de vuestra tienda online.
• Estudio general de medios: No es muy conocido, y sin embargo aporta información bastante útil acerca del comportamiento de la gente en Internet.
• Informe Orange sobre el desarrollo de la sociedad de la información en España: También es útil, pero es muy denso, te hace comparativas con los países del LATAM, por si tenéis pensado abarcar ese mercado. Os dejamos aquí un resumen gráfico ().
• Instituto Nacional de estadística (INE). Si tenéis pensado vender en Internet hacia un público empresarial (B2B). Aquí podréis filtrar por sectores empresariales (más concretamente, código CNAE) y obtener un listado de empresas registradas. Os dará una idea bastante fiable del tamaño de vuestro mercado (excepto por que hay un año de retraso en los datos).

Existen también herramientas online que orientan acerca de todo esto anterior que hemos contado, pero no son objeto de este post, lo dejaremos para más adelante.

Determinar claramente el ámbito de la venta: regiones geográficas, divisas, impuestos, etc… una vez acotado esto, podremos definir con más claridad si es necesario algún otro tipo de gestión, por ejemplo: registro en operadores intracomunitarios, aranceles, DUA… Informaos aquí: Market access database,

Ya por último, una diferencia clara con los planes de negocio tradicionales: Tened en cuenta también lo que vuestros potenciales clientes buscan en Internet, porque puede darse el hecho de que  usen Internet, pero eso no significa que compren vuestros productos por la red. Haced un listado de las consultas de palabras clave para vuestro negocio / productos / marcas y, en el caso de que hayáis confirmado que hay mercado, estimad cuánto os va a costar estar entre los primeros del ranking de Google. Esto no es fácil, lleva su tiempo y es una de las claves para la viabilidad de un proyecto de e-commerce, si deseáis información adicional, contactadnos.

2.2. Descripción de los productos y servicios que se van a ofrecer

¿Tienes claro lo que quieres vender? ¿qué productos / servicios vas a ofrecer? Estructura bien y segmenta todo tu inventario

Evalúa con anterioridad la extensión del catálogo que vas a ofertar, determinará en gran medida la tecnología a usar. Para cada artículo necesitarás material gráfico y contenidos (descripciones y fichas técnicas de producto). La gestión del mismo, actualización de precios, ofertas, stock, descatalogación, etc… te consumirá mucho tiempo, contempla una partida de reserva por si a medio plazo es necesaria la integración de un ERP, o por si la necesitas de manera inminente (en caso de que ya tengas una tienda física y quieras integrar la gestión de la misma con la tienda online)

2.3. Puntos fuertes y ventajas

Esto es igual que un plan de negocio tradicional, es propio y característico de cada negocio, no voy a entrar en detalles.

2.4. Proveedores e intermediarios

PROVEEDORES

-Proveedores de producto: Fabricantes / distribuidores

Igual que un plan de negocio tradicional, la diferencia quizá, es que en esta ocasión podéis trabajar sin stock. Es un modelo de negocio que se llama dropshipping, que consiste en que vosotros sois un mero intermediario entre el dueño del almacén, que tiene los productos, y el comprador final, reduciendo al mínimo los costes iniciales para vosotros.

Vosotros vendéis por Internet su producto a través de vuestra tienda online y él se encarga de almacenarlo / transportarlo. Aquí en España no está muy extendido aún, no por la voluntad de los emprendedores, sino por las limitaciones técnicas de los propios fabricantes. Muy pocos cuentan con sistemas informáticos que permitan a terceros conectarse a su red y verificar en tiempo real variables como stock, trazabilidad de pedido y demás.

– Proveedores de servicios logísticos

Aquí el abanico es enorme. Podéis hacer un envío desde 2,40 € si no lo queréis urgente y si es en la misma provincia. Es frecuente trabajar con más de un proveedor si vendes productos industriales (productos pesados). Aseguraos un buen partner si vendéis al extranjero, sólo UPS  y DHL son capaces de enviar por todo el mundo sin que el paquete cambie de operador logístico  el resto tiene acuerdos con homólogos internacionales. Tened en cuenta los costes asociados a la logística inversa, asumid que un cierto porcentaje de vuestros envíos serán devueltos por vuestros clientes y tendréis que pagar los gastos del envío. Sin un histórico de ventas esto será difícil de calcular, de modo que os recomendamos que pongáis un sobre margen en los gastos de envío para cubrir estas posibles incidencias.

– Proveedores de alojamiento web

Importante una buena conexión de datos y escalabilidad, de modo que podáis aumentar el rendimiento del servidor, garantizar la rapidez y evitar que se colapse a medida que vuestra tienda va teniendo más visitantes. Aseguraos de que este proveedor hace copias de seguridad de manera regular por si algún día os infecta un virus y aseguraos también de que tienen duplicados los servidores (dualidad) por si el servidor habitual se cayera, que hubiera otro que lo remplazase sin que el servicio se interrumpa. Es decir, tenéis que cercioraros de que el servidor en el que se aloja vuestra tienda online estará operativo 24x7x365.

No escatiméis en este aspecto, desde 150€ al mes podéis tener un servidor más que de sobra que garantice que no ralentizará el funcionamiento de vuestra tienda online.

– Proveedores de servicios tradicionales:

Incluid aquí proveedores de servicios tradicionales como luz, agua, servicio de teléfono / Internet y demás.

INTERMEDIARIOS

En este apartado es importante que incluyáis:

– Medios de pago

Hay muchos, pero resumiendo, los tenéis con cuota mensual o con comisión por transacción, los más importantes (la opción contra reembolso no la recomendamos):

TPV: Sermepa-Servired, 4B, Euro6000. La comisión es de aproximadamente el 1,5% para bajos volúmenes de transacciones. Te suelen poner pegas para dártelo si estás empezando desde cero.

Paypal: Comisión del 3,4%, quizá un poco caro comparado con el TPV, pero no es de los más caros; y no tendrás que esperar tanto como el TPV.  Paypal ofrece una gran diversidad de soluciones de pago, normalmente para un ecommerce las opciones más indicadas sean el pago exprés y el pago estándar. La diferencia básica es que en el pago exprés, el cliente realiza el pago y el pedido se completa en la propia tienda online mientras que, en el pago estándar, el cliente realiza el pago y completa el pedido en Paypal. Comentaros en este punto que si estáis pensando en poner Paypal, nosotros somos partner autorizado.

SagePay: Sin comisión en la venta, simplemente pagas cuota mensual a cambio de un número máximo de transacciones. Consúltanos, también somos partner.

– Afiliados

Los afiliados son páginas de terceros que promocionan tus productos a su audiencia a cambio de una comisión por venta. Las comisiones aquí son variables, cuanto más altas, más te promocionarán los afiliados.

La conclusión final acerca de los intermediarios, es que tendréis que sobremarginar vuestros productos en torno a un 5% para cubrir esta serie de gastos (o asumir que vais a ganar en torno a un 5% menos si queréis repercutirlo en vuestros beneficios, como prefiráis…)

3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Quizá una de las cosas que más tienes que tener en cuenta antes de montar tu tienda online es ver cómo lo hace tu competencia

3.1. Análisis del entorno competitivo

Como en el plan de negocio tradicional, os recomendamos hacer un análisis de las 5 fuerzas de porter: el poder de los clientes, el poder de los proveedores, las barreras de entrada, los productos sustitutivos y la rivalidad entre empresas.

3.2. Principales competidores: puntos fuertes y débiles

Igual que un plan de negocio tradicional, sólo que en esta ocasión debéis tener en cuenta los factores tecnológicos y no sólo nos referimos al software en que está hecha la tienda online, sino a lo bien que se publicita en Internet, la eficiencia de sus procesos logísticos (los gastos y el plazo en el que envía), la calidad de su imagen o lo fácil que resulta comprar en su web. Haceros una tabla como esta y poned nota a vuestros competidores en cada una de estas áreas:

3.3. Análisis de la competencia en palabras clave

Factor importantísimo, debéis ver lo difícil que os va a resultar estar en las primeras posiciones para vuestras palabra clave, tanto a nivel SEO (posicionamiento natural) como a nivel SEM (posicionamiento mediante pago) y estimar los costes para incluirlos en vuestras proyecciones financieras.

Si queréis información mucho más detallada sobre qué aspectos analizar de vuestra competencia o cómo hacer un estudio de mercado para una tienda online, tenemos un post al respecto.

4. PLAN DE MARKETING

Muchos aspectos son parecidos al plan de negocio tradicional

4.1. Política de producto y servicio

4.2. Análisis DAFO

4.3. Política de Precios

Cuando fijéis vuestros precios, tened en cuenta los costes de intermediarios comentados con anterioridad.

4.4. Política de promociones y descuentos

Planificad con anterioridad si vais a usar algún tipo de promoción tipo códigos descuento, programas de apadrinamiento, etc

4.5. Política de servicio y Atención al cliente

El campo es muy amplio aquí, podéis subcontratar e incluso automatizar esta clase de servicios a través de soluciones click to call, click to chat, expertos, foros, lineas de atención al cliente, gestión de incidencias… contad con una partida presupuestaria mensual para este servicio. Cuando empecéis con vuestra tienda online estos gastos no tienen por qué superar los 50€/mes

4.6. Estrategia de comunicación

Leed este post de estrategia en social media para más información.

4.7. Estrategias de penetración en el mercado

4.8. Publicidad y promoción

5. PLAN DE VENTAS

5.1. Estrategia de Ventas

Aquí es importante que tengáis clara una cosa cuando vendáis en Internet: el canal online tiene varios subcanales propios que es conveniente identificar y dominar. Los que gestionéis campañas de venta a  puerta fría o mediante llamadas desde centralita, debéis de saber que las cosas han cambiado bastante…

Los canales (vías desde las que os pueden llegar visitas y por tanto ventas) de los que hablamos serían los siguientes: SEO (visitas desde buscadores), SEM (visitas pagadas), redes sociales (Facebook, Twitter, Pinterest…), e-mail marketing y páginas de terceros (Afiliados o no afiliados). Estos canales serían los prioritarios para un comercio electrónico, lo cual no es incompatible con usar otros canales de venta más tradicionales como SMS o telefónico.

5.2. Estimaciones de Venta

Jugad con vuestra imaginación, pero os avisamos que las tasas de conversión suelen ser bajas al principio (os comprará uno de cada mil aproximadamente), pero irá creciendo a medida que vayáis siendo más visibles. Estimad un escenario realista, uno pesimista y otro optimista.

5.3. Fuerza de Ventas

El concepto fuerza de ventas en Internet va evolucionando hacia tener un equipo multidisciplinar que domine todas las áreas del embudo de ventas de la tienda (leed el post subrayado para tener más claro este concepto). Hará falta gente que traiga visitas por los canales de venta comentados, gente encargada de mejorar las ventas una vez el cliente haya llegado a la web (hablamos del concepto de usabilidad web) y gente del mundo de la analítica web que corrobore que el trabajo que se está haciendo es bueno y que detecte posibles puntos de mejora.

Podéis centralizar toda esta clase de tareas en una sola persona al principio, dado que el volumen de trabajo no será muy elevado. Podéis subcontratarlo directamente o hacerlo vosotros mismos si os veis capaces y conocéis el modus operandi de la comunicación y publicidad en Internet.

6. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS

Esta clase de aspectos no cambian mucho para un plan de negocio de una tienda online, simplemente puntualizar cosas como que “SEO / SEM / Community manager…” son puestos de trabajo, e importantes, pues son los responsables de traerte visitas (aquí he querido decir VENTAS…). También cuenta con alguien para alguien que gestione los pedidos, el catálogo y que los envíos llegan correctamente (El departamento de producto). Haced una previsión de aquí a tres años para cada una de las áreas que tendrá vuestro nuevo y flamante proyecto de comercio electrónico.

6.1. Organización funcional de la empresa

6.2. Plan de Recursos Humanos y perfiles requeridos

6.3. Previsión de Recursos Humanos

6.4. Condiciones de trabajo y remunerativas

6.5. Evolución de los costes salariales

7. ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS

7.1. La sociedad y Sede social/operativa

El tipo de sociedad que sois o seréis y dónde tendréis la sede

7.2. Licencias y derechos

Registrad los dominios (registrad los .com .es y los países que vayáis a abordar…) y la marca.

7.3. Obligaciones Legales

Leyes como La LOPD (Ley orgánica de protección de datos), Ley de Servicios de la Sociedad de Información y Comercio Electrónico (LSSICE) así como las obligaciones de contar con licencias legales de software si no usáis un software libre tipo Magento o Prestashop.

7.4. Permisos y licitaciones

Licencias de locales comerciales etc, en caso de que los tengáis.

8. ESTABLECIMIENTO, LANZAMIENTO E INVERSIONES.

8.1. Estado del proyecto y Plan de Establecimiento

Haced un cronograma operativo de las tareas que tendréis que desarrollar antes de estableceros  (Por establecimiento se entiende abrir la tienda online al mercado)

8.2. Plan de Lanzamiento

Igual, pero en este caso definid las tareas a un año vista tras estableceros

8.3. Presupuestos de establecimiento e inversiones

Es común pensar que vender en Internet es barato, pero no es así, iros mentalizando que montar un negocio en Internet es casi tan caro como un negocio tradicional. Ahora juegas a nivel global, y los competidores que empezaron pronto estarán muy asentados, será difícil ponerse a su altura sin, por ejemplo, una campaña publicitaria inicial. Por otro lado se juega en un entorno cambiante en el que habrá que actualizarse e incluso renovarse tecnológicamente en cortos periodos de tiempo.

Pero tampoco quiero desanimaros, también es cierto que podéis dosificar mejor vuestro presupuesto a lo largo del tiempo en función de vuestras necesidades (Por ejemplo, al principio no necesitáis un local ni contratar dependientes, como ocurre con una tienda física…).

Os dejamos una tabla de ejemplo para que la rellenéis con vuestra situación personal.

Campañas Adwords y generación de Leads Servicios Profesionales Independientes

Gestoría, asesoría legal… Suministros:

Línea ADSL, teléfono móvil Material de Oficina  Sueldos y Salarios Seguridad Social (Empresa)  Otros Gastos (Imprevistos)

Comentar aquí acerca de la inversión en el diseño de la tienda online: escoge con cautela la tecnología y tu proveedor de servicios de e-commerce. Dado que estás elaborando un plan a tres años, cuenta con que pueda solucionarte cualquier clase de incidencia técnica y que ayude a mejorar tu tienda, con la rapidez y garantías deseadas en base a tu estrategia de negocio.

9. PLAN FINANCIERO Y RESULTADOS PREVISTOS

Con los posibles gastos inesperados que os hemos revelado y con las estimaciones de venta que podéis llegar a tener en función de vuestras visitas, ya podéis elaborar las proyecciones financieras de vuestro proyecto de e-commerce. Las proyecciones financieras son, quizá, lo más complicado y lo que más tiempo lleva si nunca se ha hecho uno. En futuros artículos tocaremos este tema con más profundidad, de momento sólo os vamos a recomendar que acudáis a un profesional o que uséis herramientas software que pueden ayudaros en esta misión tales como LivePlan o EquityNet.

En el primer caso os facturarán a precio / hora; si un profesional cualificado cobra 50€/hora estimad que el plan de negocio os costará en torno a 1.500 € (literatura incluida), por menos de eso no esperéis nada de calidad, mientras que  en el segundo caso sólo tendréis que pagar una pequeña cuota mensual. Personalmente creo que compensa pues las herramientas aportan decenas de plantillas de negocio elegantes que podéis usar como referencia y en un par de meses lo tendréis terminado. Más en concreto, EquityNet tiene una versión de prueba de 14 días, si lo tenéis todo más o menos claro, puede que os dé tiempo a terminar el plan sin tener que efectuar el pago. Como adelanto, os dejamos algunas  herramientas gratuitas como la Herramienta de cálculo de flujo de caja  o la herramienta de cálculo de costes de establecimiento.

A la hora de vender en Internet, hay un concepto que no se suele tener en cuenta en el enfoque tradicional, pero que considero muy importante, se trata del “coste de adquisición del cliente”. Es un factor que varía mucho en función del sector y la competencia y que depende de cómo llegan los clientes a la tienda. Digo que es importante porque, una vez lo tengáis determinado, podréis conocer el retorno de la inversión que hagáis en captar nuevos clientes y podréis escalar vuestra tienda online con más facilidad

Aspectos que tenéis que tener en cuenta en este apartado:

9.1. Cuadro de inversiones y amortizaciones

9.2. Balance inicial año actual detallado

9.3. Balance Final año actual detallado

9.4. Ventas y compras a tres años

9.5. Presupuesto de gastos variables a tres años

9.6. Presupuesto de Gastos Fijos a tres años

9.7. Presupuesto de tesorería a tres años

9.8. Cuenta de resultados a tres años

9.9. Balance final a tres años (Activo)

9.10. Balance final a tres años (Pasivo)

Para los no iniciados en el mundo financiero, esto puede ser un poco complicado, pero cuanto más medido esté, mejor. Leed este artículo acerca de cómo medir la rentabilidad de una tienda online de un modo muy introductorio (nivel básico) o cómo estimar las ventas en una tienda online.

Una vez tengáis un primer borrador, os recomendamos también que leáis un artículo en este mismo blog acerca de los primeros pasos para montar una tienda online que, seguro os permite afinar un poco más ese borrador para tener vuestra estrategia de e-commerce bien definida.

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Juan Manuel Rubio

Ingeniero superior en telecomunicaciones, especializado en B2B eCommerce y omnicanalidad. Ex-formador en Observatorio eCommerce y autor de los libros "Comercio electrónico en 10 pasos" y "B2B commerce para ejecutivos ocupados" (Disponibles en Amazon). Ayudando a las empresas a vender en Internet desde 2011.

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